Webvertising: nieuwe vormen verdringen banner niet

De banner is nog altijd de overheersende advertentievorm op het web, maar nieuwe vormen komen er aan. Mogelijkheden zijn legio, maar vooral gesponsorde sites en email-marketing gaan hoge ogen gooien, denken de verschillende reclamebureaus in Nederland. Nieuwere advertentie-varianten worden druk getest.

Arno Otto, managing director MediaNet en voorzitter van het IAB : "In Nederland zie je adverteerders vrij snel overstappen op sponsorships. De tussenvormen, zoals audio- en flashbanners die de afgelopen jaren veel te zien waren in de Scandinavische landen, worden hier overgeslagen. Men heeft die leercurve afgekeken, en de tussenvorm wordt hier nu overgeslagen."

Wat dient er verstaan te worden onder sponsorships? Alles wat buiten de banner om gebeurt, zegt Otto. "Interstitials, superstitials, gesponsorde content. Daarbij vind ik overigens wel dat een adverteerder en de bureaus creatief moeten meedenken met de content; de gebruiker moet er iets aan hebben, sponsoring moet niet uit de lucht komen vallen." Otto haalt het voorbeeld van VrouwOnline aan, waar de beauty-afdeling gesponsord wordt door l'Oreal.

Volgens Otto bestaat zo'n 75 procent van de campagnes momenteel uit banners, maar sponsorships zullen de overhand krijgen. "De banner zal niet doodgaan, er komt een mix van verschillende advertentievormen. Ik denk dat tussen de tien en twintig procent van de Amerikaanse campagnes nu zo'n bundeling heeft. Maar de banner blijft een noodzakelijk kwaad om publiek naar een site te halen."

Volgens Govert van Eerde, 24/7 , ligt dat percentage bannercampagnes nu nog wel hoger. "Een banner campagne is immers goed meetbaar, en voor een eerste kennismaking is een banner iets heel begrijpelijks." Van Eerde ziet email-marketing als belofte voor de toekomst. "In de VS heeft 24/7 bijvoorbeeld het bedrijf Exactis gekocht; zij hebben 21 miljoen email-adressen van personen die te kennen hebben gegeven dat ze info van derden willen ontvangen." In Nederland moet de email-marketing nog doorbreken. "Met email kan immers nog beter 'getarget' worden, en het is bovendien goedkoper dan traditionele direct marketing," zegt Van Eerde.
Incidenteel gebruikt 24/7 ook de 'banner-buy', banners met een compleet transactiesysteem, zodat artikelen na een klik kunnen worden aangeschaft. Op termijn zal het bedrijf ook in Nederland de banner-coupons gaan voeren; In de VS is Coupons.com net van start gegaan met electronische kortingsbonnen.

WebAds heeft de laatste maanden testen gedaan met beeldvullende advertenties en haar nieuwe vinding, de cursor-advertentie; bij Libertel verscheen een oranje telefoontje dat de cursor van de surfer volgde. Tjeerd Kooij, WebAds: "Daarbij moet je wel in de gaten houden dat de gebruiker de leiding houdt. Hij moet kunnen kiezen of hij een beeldvullende advertentie wil zien." Volgens Kooij zorgde de cursor-advertentie voor een twee keer zo hoge click-throughrate. "Maar het is wel duidelijk dat je dat niet op elke pagina van de site moet doen." Webads verbindt overigens geen conclusies aan de campagne.

Ook Kooij ziet de opkomst van sponsoring en email-marketing. "We verzorgen advertenties in enkele nieuwsbrieven. Dat werkt heel goed, zeker als de nieuwsbrief goede content bevat; lezers accepteren de advertenties dan veel eerder."