Winston Binch:”Laat de gebruiker praten”

[eDay] Het Amerikaanse bureau Crispin, Porter + Bogusky staat garant voor veel online aandacht voor het merk. Niet altijd positief. Winston Binch, hoofd Interactive bij de “Agency of the Year”, benadrukt dat je online conversaties niet moet willen sturen, maar juist moet aanwakkeren.

De virale aandacht voor Burger King, is onder meer te danken aan Binch. Een applicatie van de hamburgergigant op Facebook beloofde een gratis hamburger, in ruil voor tien vrienden die van de lijst van de gebruiker werden verwijderd. Facebook was er als de wiedeweerga bij om de applicatie offline te halen. Het was geen lang leven beschoren, maar wel een groot succes met genoeg aandacht voor het merk.

Tijdens eDay gaf Binch aan dat zijn bureau het liefst een cultuurstroming beïnvloedt om een conversatie aan te wakkeren. In het geval van Facebook ging het in essentie om de vraag hoeveel een online vriendschap nou eigenlijk waard is.

Binch: “We proberen de culturele condities aan het merk aan te passen en niet andersom. Het is ons doel om het merk bekend te maken, om de cultuur te veranderen. Dat doen we door het opstarten of aangaan van een discussie.”

Binch, verantwoordelijk voor het management van de interactieve afdeling en business development bij Crispin, Porter + Bogusky, is een van de krachten achter grote projecten op het gebied van mobiel, social media en interaction.

Het stoutste jongetje van de klas, eerdere campagnes van het bureau deden ook veel stof opwaaien, heeft zijn eigen tactiek. “Wij beginnen altijd bij het product, dat staat centraal en dat proberen we te begrijpen. Veel marketeers beginnen met de communicatie, wij niet”, aldus Binch.

Een ander tipje van de sluier dat Binch oplicht over de werkwijze bij zijn bureau is het feit dat engineers en marketeers ‘gedwongen’ worden om met elkaar samen te werken: “Voor Silicon Valley is dat misschien niet vreemd, maar in de reclamewereld worden die twee meestal gescheiden gehouden. Bij ons niet.”

Nogmaals benadrukt Binch dat bedrijven de conversatie niet moeten willen sturen: “Wen er maar vast aan om dat uit handen te geven. Het is een van de grootste veranderingen, dat de gesprekken niet meer top down zijn, maar vanuit de gebruiker komen.”