Consumentenpsycholoog over de marketingtrucs achter de Labubu-succesformule

De Labubu poppen zijn in korte tijd uitgegroeid tot een ware hype. Influencers tonen de figuurtjes trots op social media, fans staan uren in de rij bij winkels en geven honderden euro’s uit. Wat verklaart de aantrekkingskracht van deze figuurtjes in blind boxes?

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt in een interview met cadeauspecialist YourSurprise uit welke psychologische mechanismen achter deze trend schuilgaan. “Wie wil begrijpen waarom mensen iets kopen, moet verder kijken dan prijs en producteigenschappen. Verzamelgedrag raakt aan wie we zijn, bij wie we willen horen en wat ons beloningssysteem beloont. Marketeers die dáárop inspelen, creëren beleving in plaats van alleen verkoop,” zegt Wessels.

Sociale signaaldragers die zorgen voor een groepsgevoel
Volgens Wessels is verzamelen een manier om jezelf te uiten: “Mensen verzamelen niet alleen om spullen te hebben, maar ook om een deel van hun identiteit te tonen. Producten als Labubu werken als sociale signaaldragers. Ze vertellen iets over wie je bent én bij welke community je hoort. Slimme merken zorgen dat hun product zowel uniek voelt als een groepsgevoel oproept. Die paradox is goud waard.”
Onzekerheid werkt belonend
Een belangrijk element van de hype is de ‘blind box’: kopers weten vooraf niet welk figuurtje ze krijgen. Volgens Wessels maakt dat het juist aantrekkelijk: “Onzekerheid werkt belonend. De blind box introduceert een spelelement: onzekerheid gekoppeld aan beloning. Dat triggert dopamine, hetzelfde mechanisme als bij gokken. Marketeers kunnen hiervan leren dat niet het product, maar het moment van ontdekking de ervaring bijzonder maakt.” De kans op een zeldzaam exemplaar versterkt dit effect, vooral in combinatie met het gevoel dat je iets bijzonders in handen hebt.
“Schaarste is geen trucje”
Het beperkte aanbod en de moeilijkheid om bepaalde modellen te vinden, maakt de poppetjes extra gewild. “Schaarste is geen trucje, maar een psychologisch principe. Als marketeer kun je daar bewust mee spelen: beperkte oplages, ‘rare finds’ en tijdelijke edities zorgen voor urgentie én verhoogde status. Wat moeilijk te krijgen is, voelt simpelweg waardevoller,” aldus Wessels.
Social proof als marketinginstrument
Op sociale media delen influencers en fans massaal hun nieuwste aanwinsten. Volgens Wessels speelt dat direct in op onze sociale behoeften: “Mensen volgen gedrag dat ze bij anderen zien, zeker als die anderen op hen lijken. Social proof is daarmee geen bijzaak, maar een marketinginstrument. Elke succesvolle hype begint bij zichtbaarheid binnen een groep die als trendsetter wordt gezien.”

Raakt het hart, prikkelt het brein
Labubu-figuren kunnen in sommige gevallen gepersonaliseerd worden – met outfits, accessoires of details zoals kleuren en sieraden. Die trend sluit aan bij een bredere behoefte aan producten die passen bij iemands identiteit. Feliscia Silva, Channel Manager bij YourSurprise, herkent deze ontwikkeling: “Mensen voelen zich meer verbonden met producten die ze kunnen aanpassen aan hun eigen smaak. Personalisatie verhoogt de emotionele waarde en versterkt het gevoel van uniekheid.”

Hoewel trends als deze op het eerste gezicht luchtig lijken, raken ze volgens Wessels aan diepgewortelde psychologische behoeften: de wens om ergens bij te horen, uniek te zijn en controle te ervaren over wat we bezitten. “Een sterke marketingstrategie raakt niet aan het hoofd, maar aan het hart én het brein. Labubu leert marketeers dat het draait om rituelen, symboliek en het gevoel van erbij horen. Dat zijn de sleutels tot langdurige merkloyaliteit.” De Labubu-hype laat zien dat zelfs een klein figuurtje grote impact kan hebben, als het inspeelt op de juiste triggers in ons brein.