Digitaliseren een must voor B2B in 2014

Voor het komende jaar voorziet Marc Woesthuis, directeur van full service internetbureau TriMM, een snelle verschuiving van de achtergebleven delen van de B2B markt richting het digitale domein, met alle gevolgen van dien.

In de wat conservatievere takken van de industrie, zoals chemie, olie of gas, zijn in het digitale domein over het algemeen geen front-runners. Nu er echter langzaamaan jongere generaties aan het roer komen te staan bij zowel de bedrijven als haar klanten, begint men ook in deze sectoren in te zien dat een goed doordachte en goed uitgevoerde digitale strategie iets is waar snel in gehandeld moet worden.

“Je zal daarom in 2014 een enorme behoefte zien ontstaan bij deze industrieën om kennis op te doen en gespecialiseerde mensen in te huren,” voorspelt Woesthuis. “B2B loopt achter op B2C in de uitrol van digitale kanalen, maar de moderne klant is gewend om met veel verschillende apparaten op alle tijden van de dag vanaf iedere plek over informatie te kunnen beschikken. Dat is zo in zijn persoonlijke leven en ook in zijn zakelijke hoedanigheid sijpelt deze verwachting door. De achtergebleven sectoren zullen er dus een sprong moeten maken.”

B2B wordt transparanter
In de B2C markt is het redelijk duidelijk welke kanalen consumenten gebruiken om te selecteren en tot een keuze te komen. Dat zijn op dit moment niet per definitie dezelfde kanalen als in een B2B omgeving. Zo gaan social media en B2B nu nog niet echt samen, maar dat gaat veranderen volgens Woesthuis: “Over het algemeen zie je bij B2B een veel minder open discussie en veel minder transparantie dan bij B2C. B2B klanten zijn echter in het dagelijks leven tegelijkertijd ook B2C klanten, en daar zijn ze deze transparantie en openheid inmiddels gewend. Voorbeelden daarvan zijn ratings, vergelijkingssites en gebruikersforums. Mensen gaan dat daarom ook steeds meer verwachten in hun B2B ervaring. Bedrijven zijn nu nog wat huiverig voor het gebruik van digitale kanalen op deze manier. Dat komt gedeeltelijk voort uit onzekerheid, maar zeker ook doordat het in de bedrijfskolom nog niet gebruikelijk is. Transparantie zal meer en mee toenemen. Dit betreft prijs, klanttevredenheid en kwaliteit. Kijk naar de online drukkerijen, online bedrijfshulpmiddelen sites en groothandels. 5 jaar geleden waren deze niet transparant online te vinden. Nu vergelijken ondernemers vanuit de stoel hetgeen ze nodig hebben. Deze ontwikkeling zet door.”

Digitaliseren van alle touchpoints
Bedrijven moeten een goede digitale strategie hebben willen ze de overstap naar het digitale domein op een goede manier doen. “Als je kijkt naar de sales-cyclus, dan is het belangrijk dat je op alle belangrijke touchpoints digitaliseert en niet alleen voor één stap. De klantervaring dient online dezelfde te zijn als via bestaande kanalen. Bij B2C is deze omnichannel revolutie volop bezig en daar kan B2B veel van leren,” stelt Woesthuis. “Het gaat erom dat je een weloverwogen keuze maakt uit de kanalen en touchpoints die je klanten (willen) gebruiken. Welke ga je inzetten en welke niet? B2B kan hier goed gebruik maken van de proven practices van B2C.”

Internationalisering gaat grotere rol spelen
Internationalisering gaat in veel takken van B2B een veel grotere rol spelen het komende jaar. Markten worden wereldwijd door de digitale revolutie veel transparanter en hier kun je als B2B bedrijf maar beter goed op voorbereid zijn. “Wil je goed omgaan die grotere internationale zichtbaarheid, dan doe je er goed aan je kennis van andere culturen en nationaliteiten bij te spijkeren,” waarschuwt Woesthuis. “Hoe gaan ze in die culturen met digitale hulpmiddelen om? Hoe doen ze zaken? De wereld staat op de stoep en in 2014 zit hij bij je aan tafel. Zorg dus dat je weet wat de juiste etiquette is als je via digitale kanalen handelt met onze oosterburen of zelfs Zuid Amerika of Azië.”

Waar zit je onderscheidend vermogen?
Selfcare is al jaren de normaalste zaak van de wereld op de consumentenmarkt. Maar het voelt als vloeken in de kerk voor de B2B-sales vertegenwoordiger die halsstarrig vasthoudt aan persoonlijk contact. Dat is dan ook aan het veranderen. Woesthuis: “Het idee dat er met online selfcare geen kwaliteitsbeleving te behalen is, is achterhaald. B2B-bedrijven die geen alternatieven bieden voor persoonlijk klantcontact, komen voor een verrassing te staan. Wij zien dat in B2B markten met self-care juist heel erg waardeert. Deze kanalen zijn ook beschikbaar buiten de uren van telefonische bereikbaarheid. Persoonlijke service kan daardoor zelfs als hinderlijk ervaren worden.” Maar als de feitelijke transactie online plaatsvindt, waar zit je onderscheidend vermogen dan nog? “Als B2B bedrijf kun je altijd nog in positieve zin opvallen door een uitmuntende service te verlenen nadat mensen al voor je gekozen hebben. Daar waar het menselijk moet zijn, blijft het menselijk, daar waar het effectiever is te digitaliseren zal je moeten digitaliseren. Door goede self-service kanalen is een enorme sales-efficiency te bereiken waarbij de klanttevredenheid vaak zal stijgen, mits goed geïmplementeerd.”