Goed merkbeheer was jarenlang alleen voor de allergrootste. Dat verandert

Waarom tools als Frontify en Bynder onbereikbaar zijn voor de meeste bureaus en merken, en waarom dat niet zo hoeft te blijven.

Merkbeheer is de afgelopen jaren volwassen geworden. Waar merken vroeger een PDF-brandbook maakten en het beste hoopten, bestaan er nu volwaardige platforms waarop een merk online leeft: guidelines, assets, templates en richtlijnen op één centrale plek, altijd actueel en deelbaar met iedereen die ermee werkt.

Het probleem: die platforms zijn vrijwel allemaal gebouwd voor de top van de markt. En dat laat een groot gat achter.

De enterprise-realiteit van Frontify en Bynder
De bekendste namen in merkbeheer zijn Frontify en Bynder. Het zijn sterke, doordachte producten, met goede reden marktleiders. Maar ze zijn ontworpen voor grote ondernemingen, en dat zie je terug in het prijsmodel.

Een instapaccount bij dit soort platforms begint al snel in de tienduizenden euro’s per jaar. Daar komt vaak een implementatietraject bij van weken tot maanden, plus een verplicht salesgesprek voordat je überhaupt een prijs te horen krijgt. Voor een multinational met een intern merkteam is dat logisch en verantwoord. Voor een klein bureau of een groeiend merk is het simpelweg buiten bereik.

Het gevolg is een tweedeling. De grootste bedrijven hebben professioneel merkbeheer tot in de puntjes geregeld. De rest, veruit de meerderheid, valt terug op losse mappen, verlopen WeTransfer-links en een PDF die na drie maanden niemand meer weet te vinden.

Het gat in de markt, van dichtbij gezien
Ik zag dat gat van dichtbij, omdat ik er zelf in stond. Vanuit mijn merkbureau Banny Studio in Utrecht lever ik merken op aan klanten. En keer op keer liep ik tegen hetzelfde probleem aan: na de oplevering viel het merk uit elkaar. Verkeerde logo’s, vragen over kleurcodes, richtlijnen die nergens meer te vinden waren.

De tools die dit oplossen bestonden, maar ik kon ze mijn klanten niet aanbieden. Niet omdat ze het niet nodig hadden, maar omdat de prijs niet paste bij een midden- of kleinbedrijf. Precies de klanten die structuur vaak het hardst nodig hebben, konden er niet bij.

Dus besloot ik het samen met mijn technisch compagnon Bas Hennekam zelf te bouwen. Wat begon als een intern hulpmiddel voor onze eigen klanten, groeide uit tot een volwaardig platform: BrandDeck. Een online omgeving waar een merk een vaste plek krijgt, deelbaar met één link, toegankelijk voor iedereen die ermee werkt.

Toegankelijkheid als uitgangspunt
Het idee achter BrandDeck is simpel: goed merkbeheer hoort niet exclusief te zijn. Waar de gevestigde partijen zich richten op enterprise-klanten, kozen wij bewust voor het tegenovergestelde. Prijzen staan gewoon op de website, er is geen verplicht salesgesprek, en je eerste merk is gratis om uit te proberen.

Voor bureaus zit het echte verschil in de opzet. Bij de meeste tools betaal je per merk, en vraag je voor elke nieuwe klant opnieuw een offerte aan. Bij ons beheert een bureau meerdere klantmerken voor één vaste prijs, zonder dat gedoe. Dat maakt merkbeheer voor het eerst haalbaar voor wie niet één groot merk beheert, maar tientallen kleine.

We maakten daarbij een bewuste keuze om een volledig Europees product te bouwen. De software is in eigen huis ontwikkeld, draait op eigen servers en de data staat in Duitsland, onder Europese privacywetgeving. In een markt waar veel tools hun data buiten Europa hosten, is dat voor steeds meer bureaus en merken geen bijzaak maar een voorwaarde.

Waar het heen gaat
De bredere ontwikkeling is dat merkbeheer democratiseert. Net zoals professionele designtools, websitebouwers en boekhoudsoftware ooit alleen voor de grootste partijen waren en inmiddels voor iedereen beschikbaar zijn, gebeurt dat nu met merkbeheer.

Daar komt de opkomst van AI nog bovenop. Zodra een merk goed gestructureerd op één plek staat, wordt het bruikbaar in tools als Figma en in AI-assistenten als Claude en ChatGPT. Een merk dat AI kan lezen, blijft consistent, ook wanneer een klant zelf content maakt. Maar dat werkt alleen als het merk ergens gestructureerd staat, en niet verstopt zit in een PDF.

Voor mij is de kern hiervan simpel. Een merk is niet een logo met een PDF eromheen. Het is een systeem waarin iedereen die ermee werkt weet wat hij doet. En dat verdient elk merk, niet alleen de grootste spelers.