Onderzoek Vistar Media: store locator in DOOH-advertentie vergroot bezoek- en aankoopintentie

Vistar Media, wereldwijd aanbieder van technologische oplossingen voor out-of-home media (OOH) en onderdeel van T-Mobile Advertising Solutions, publiceert vandaag samen met Omnicom Media en Annalect het rapport The store locator effect: How store information moves audiences from screen to store.

Dit nieuwe onderzoek laat zien hoe de plaatsing en vormgeving van winkelinformatie in programmatische digitale buitenreclame (DOOH) invloed hebben op de intentie van consumenten om een winkel te bezoeken of een product te kopen.

Het onderzoek toont aan dat een store locator in een DOOH-uiting consumenten kan helpen een fysieke winkel, restaurantlocatie of autodealer te vinden en daarmee de bezoek- en aankoopintentie kan vergroten. Met een store locator bedoelen we een expliciete vermelding in de uiting van winkelinformatie, zoals een winkelnaam en adres. Hoe groot dat effect is, hangt af van de plek van de informatie in de uiting, de vormgeving en de productcategorie.

Voor het onderzoek zijn advertenties getest met een store locator bovenaan, in het midden en onderaan de uiting. Daarnaast was er een controlegroep zonder locatiegegevens. De advertenties zijn getest voor verschillende typen bedrijven in retail, horeca zoals fastfood- en koffieketens, en consumentengoederen (FMCG).

Belangrijkste bevindingen

• De plaatsing binnen de uiting maakt verschil. Over de hele linie presteren plaatsingen boven- en onderaan beter dan een plaatsing in het midden. Daar moet de store locator concurreren met andere visuele elementen zoals tekst en beeld, waardoor deze makkelijker over het hoofd wordt gezien. Bij FMCG-merken zorgde plaatsing bovenaan voor de grootste stijging in aankoopintentie: 20% ten opzichte van de controlegroep. Bij retail- en horecamerken leverde plaatsing onderaan de grootste stijging in bezoekintentie op: 9% ten opzichte van de controlegroep.

• Het effect verschilt per categorie. Store locators hadden in alle categorieën effect. Retail- en horecamerken lieten een duidelijke stijging in bezoekintentie zien. De grootste impact werd waargenomen bij FMCG-producten die mensen vaak impulsief kopen, zoals snoep en chocolade. Daar steeg de aankoopintentie met meer dan 110%. Dat wijst erop dat winkelinformatie erg waardevol is wanneer consumenten direct kunnen besluiten om iets te kopen.

• Vormgeving is net zo belangrijk als plaatsing. Los van de plek in de uiting had ook de creatieve uitvoering een meetbaar effect. Het gebruik van een herkenbare locatiepin verhoogde de bezoekintentie met 16%. Een ontwerp met sterk contrast tussen de winkelinformatie en de rest van de uiting zorgde, afhankelijk van de categorie, voor 10% hogere bezoek- of aankoopintentie.

• Extra branding kan de merkherkenning beïnvloeden. Wanneer de store locator nadrukkelijk een ander merk noemt, zoals een supermarkt, dealer of retailer, kan de aandacht verschuiven van het adverterende merk naar de wederverkoper. Dat is vooral een aandachtspunt voor uitingen waarmee bedrijven merkherkenning willen opbouwen, bijvoorbeeld voor nieuwe of opkomende merken.

“Dit onderzoek laat zien dat kleine creatieve keuzes, zoals de plek van de store locator en de manier waarop die is vormgegeven, een aantoonbaar effect hebben op hoe mensen reageren,” zegt Martine Hammink, VP, Creative Studio & Creative Solutions bij Vistar Media. “Als je er bewust over nadenkt, wordt een eenvoudige store locator een meetbare aanjager van bezoek- of aankoopintentie. Er is geen standaardaanpak die altijd werkt, maar dit onderzoek geeft merken en creatieve teams wel concreet bewijs om creatief werk voor buitenreclame gerichter en effectiever vorm te geven.”

Roos Goesz, OOH Director bij Omnicom NL: “Met programmatic DOOH en DCO kunnen we buitenreclame veel gerichter inzetten: op de juiste plek en op het juiste moment. Dat zorgt voor betere zichtbaarheid, meer aandacht en meer betrokkenheid. Dit onderzoek levert de stevige onderbouwing en inzichten die we daarvoor nodig hebben. Door te zien hoe dynamische oplossingen zoals store locators presteren, kunnen we de stap zetten van potentieel benutten naar echte waarde bewijzen.”

Het rapport ‘The store locator effect’ is hier te vinden: vistarmedia.com/the-store-locator-effect-research