Steeds meer woningcorporaties gaan aan de slag met rebranding: drie redenen waarom

Vught, 6 april 2021 – Woningcorporaties bezitten met meer dan 2,2 miljoen huurwoningen ruim 30 procent van de totale woningvoorraad in Nederland. Daarmee spelen corporaties een onmisbare rol in onze samenleving. Het woningtekort, de coronacrisis en de alsmaar digitaler wordende maatschappij zorgen ervoor dat huurders en samenwerkingspartners steeds meer van woningcorporaties verwachten. Er is dan ook een trend ontstaan: woningcorporaties worden steeds klantbewuster en zetten daarom in op relatieverbetering en -behoud. De verschuiving naar deze nieuwe visie en manier van werken gebeurt niet zomaar. In steeds meer gevallen gaat zo’n organisatieverandering gepaard met een rebranding traject, waarbij de complete identiteit, missie en visie van de corporaties opnieuw ingericht worden. Dit is een positieve ontwikkeling, volgens Reclamebureau De Code. De Code heeft in samenwerking met merkstrategie bureau Arthur & Brent verschillende rebranding trajecten bij woningcorporaties uitgevoerd, waaronder Rijswijk Wonen. Zij delen vanuit die ervaring hun meest waardevolle observaties.

1. Woningcorporaties willen veranderen in “merken”

Woningcorporaties konden altijd al aan een eigen logo en huisstijl herkend worden, maar echte merken waren het niet, volgens Bas van de Wiel, eigenaar & strateeg bij De Code. “Met merken roep je associaties, gevoelens en belevenissen op. Daarmee kun je je onderscheiden van concurrenten en consumenten aan je merk binden. De algemene opvatting is dat merken alleen in een commerciële omgeving passen. Als semi-overheidsorganisatie zonder winstoogmerk lijkt een eigen merk ontwikkelen voor veel corporaties weinig zinvol”, legt Bas uit. Toch is niets minder waar. “Een merk ontwikkelen verplicht je om als organisatie na te denken over kernwaarden, cultuur, visies en een missie. Dat zijn allerlei onderdelen die je identiteit vormen, die je helpen met het opstellen en bereiken van organisatiedoelen én waar je loyaliteit bij medewerkers en huurders mee kunt creëren.”

Ruim 90% van de woningcorporaties in Nederland doet mee aan de jaarlijkse Aedes Benchmark; een belangrijk meetinstrument van branchevereniging Aedes waarmee onder andere tevredenheid van huurders gemeten wordt. Daar komt een rapportcijfer uit waar samenwerkingspartners, huurders en medewerkers gewicht aan hangen. Een commerciële benadering is volgens Bas dan ook helemaal niet ongepast in de corporatiewereld. Bas zegt: “Alle woningcorporaties die we helpen met een rebranding traject willen niets liever dan 100 procent tevreden huurders. Toch lopen interne processen vaak nog stroever dan gewenst, omdat er bijvoorbeeld nog een digitaliseringsslag nodig is. Werken vanuit merkwaarden en een strategie anno nu helpt enorm om die processen met frisse blik onder de loep te nemen”.

2. Koersveranderingen worden tastbaar voor medewerkers

Rebranding klinkt als een hypewoord en wordt dan ook vaak geïnterpreteerd als een sjieke benaming van een nieuw logo en opgefriste huisstijl. Toch omvat rebranding veel meer dan alleen een nieuw logo, meent De Code. “Het gaat om de gehele identiteit van de organisatie. Koersveranderingen worden tastbaar voor medewerkers in een nieuwe merkbelofte. Dat geeft medewerkers richting om te kunnen handelen vanuit de missie. Daarbij zorgt de nieuwe visuele identiteit voor momentum; een nieuwe start waarbij iedereen kan zien dat de corporatie een nieuwe richting ingeslagen is. Rebranding is dan ook niet het doel op zich, maar een middel om de nieuwe richting die je in wil slaan kracht bij te zetten. Zowel visueel als strategisch, zowel intern als extern”, aldus Bas.

3. Externe resultaten beginnen bij interne veranderingen

Dat rebranding alleen een extern doelpubliek raakt, is een misvatting volgens Kitty Wilgers, partner & merkstrateeg bij Arthur & Brent. “Integendeel. Wanneer een organisatie een nieuwe koers inslaat, moet dat van binnenuit gebeuren”, aldus Kitty. Ze gaat verder: “Eerst wordt het fundament waarop het merk wordt gebouwd blootgelegd; welke kernwaarden deel je, waar ben je echt heel erg goed in en hoe sta je bekend? Dat verbinden we met de ambities van een organisatie: waar sta je voor? Waar wil je naar toe? En welke belofte durf je te doen? Pas als die vragen beantwoord zijn komen de visuele elementen van het vernieuwde merk aan bod.”

Miriam van Dijk, Adviseur Communicatie bij Rijswijk Wonen beaamt dit volledig. Uit een eerder onderzoek onder medewerkers van de corporatie bleek dat er behoefte was aan een nieuwe cultuur en een verbeteringsslag in processen en werkstructuur. Rijswijk Wonen is toen een cultuurtraject gestart, maar dat behaalde niet het beoogde resultaat. Miriam licht toe: “Dat traject legde een mooie basis voor de beoogde cultuurverandering. We waren het met elkaar eens over de gewenste cultuurwaarden, maar het raakte onze harten niet. De verbinding met ons DNA, onze drive en ambities ontbrak. Het nieuwe rebranding traject hebben we daarom gekoppeld aan het opstellen van ons nieuwe koersplan en alle 65 medewerkers zijn betrokken. Dat heeft enorm geholpen bij het vormen en uitdragen van onze nieuwe identiteit.”

Nu, een paar maanden na het rebranding traject, merkt Miriam al verschil: “We willen bouwen aan een betere toekomst. In de vorm van meer woningen bouwen, onze huurders snel en goed helpen en door actief bij te dragen aan leefbare wijken. De nadruk ligt op mensgericht werken in plaats van procesgericht werken. Vanuit die visie handelen we nu ook. De verandering komt van binnenuit, maar werpt extern al zijn vruchten af.”