VERKOPEN AAN EEN ‘DYSTOPTIMISTISCHE’ GENERATIE: VML’S THE FUTURE 100: 2026 SCHETST EEN NIEUWE BRIEFING VOOR MERKEN

New York, NY (28 januari 2026) – Terwijl 2026 zich ontvouwt tegen de achtergrond van mondiale uitdagingen, introduceert VML’s 12e jaarlijkse Future 100-rapport een opkomend cultureel ethos: dystoptimism. Deze term, gemunt in het rapport, vat een collectieve gemoedstoestand samen die de duisternis erkent zonder eraan toe te geven—en mogelijkheden ziet in vernieuwing.Het rapport The Future 100: 2026 is gebaseerd op een wereldwijd onderzoek in 16 markten en identificeert 100 trends die het internationale bedrijfsleven en de cultuur in het komende jaar vormgeven. De bevindingen laten zien dat mensen niet alleen omgaan met ontwrichting, maar deze ook omarmen als katalysator voor fundamentele veranderingen in hoe zij leven, besteden en zich verbinden.

“Dystoptimism onderstreept dat wanneer oude systemen afbrokkelen, individuen, communities en innovators nieuwe, mensgerichte oplossingen bouwen. Het gaat om ontwerpen voor een betere toekomst—niet alleen terugverlangen naar het verleden,” aldus Emma Chiu en Marie Stafford, Global Directors, VML Intelligence en co-auteurs van The Future 100: 2026.

BELANGRIJKSTE THEMA’S UIT THE FUTURE 100: 2026
1. Op zoek naar verlichting en plezier in tegenspoed
Moe van terugkerende cycli van negativiteit zoeken mensen naar ervaringen die hun gemoed versterken, inzicht bieden en perspectieven verschuiven. 86% van de respondenten voelt zich aangetrokken tot ervaringen die verwondering of een hernieuwde kijk op de wereld oproepen, en zoekt travel-, wellness-, cultuur- en retail-ervaringen als katalysator voor persoonlijke groei. Dit is zichtbaar in:

Transformative experiences en Immersive wellness: de opkomst van retreats en omgevingen die zijn ontworpen voor diepe persoonlijke trajecten.
Resilience wellness: herpositioneert resilience (weerbaarheid) als een aanleerbare praktijk, met een mix van emotionele, fysieke en spirituele tools om mensen te helpen zich aan te passen aan turbulente tijden.
Nano trips: korte, impactvolle trips als kosteneffectieve “interpunctiemomenten” om perspectief te vinden of nieuwe identiteiten uit te proberen.
Treatonomics: de groei van kleine verwennerijen; regelmatige pleasures worden een overlevingsstrategie, zelfs wanneer men elders bespaart.

2. AI groeit van hulpmiddel naar partner
AI is een krachtige factor—zowel ontwrichtend als enabling. Toenemend comfort met AI verandert hoe mensen het gebruiken om hun realiteit vorm te geven, terwijl ze tegelijkertijd fel bewaken wat ons menselijk maakt:

Generative realities en AI storyworlds laten zien hoe AI adaptieve werelden in real time kan genereren, en wijzen op een toekomst waarin entertainment, commerce en customer experiences samen met algoritmen worden gecreëerd.
Synthetic generation en RelAItionships evolved verkennen de steeds intiemere rol van AI in het dagelijks leven. Van emotionele metgezel tot geautomatiseerde medewerkers: we heronderhandelen wat het betekent om te leven en werken naast niet-menselijke tegenhangers. Bijna de helft (49%) van Gen Z zegt al een betekenisvolle relatie met AI te hebben gevormd.
Trends zoals Truth literacy, Omnisurveillance, Digital intent en Coded empathy tonen hoe overheden, platforms, designers en merken worden aangespoord om vertrouwen te herstellen en AI transparanter en accountable te maken—zelfs terwijl AI wordt omarmd als creatieve en praktische partner.

3. Menselijke verbinding blijft leidend
Ook wanneer digitale en fysieke realiteiten samensmelten, blijft echte menselijke connectie essentieel.

In Hyperreality lopen online en offline cultuur volledig in elkaar over—memes worden fysieke producten, digitale taal wordt alledaags, en luxury brands vertalen virale grappen naar objecten in de echte wereld. Toch geven mensen in het hele rapport aan dat zij nog altijd de voorkeur geven aan menselijk contact wanneer het gaat om beslissingen die ertoe doen.
Trends zoals Social health en New rave scene laten een opleving zien van community-driven spaces—van social wellness clubs en sober raves tot lokale “third places” die gevoel van verbondenheid boven transacties stellen.
“De merken die in 2026 klaarstaan voor leiderschap zijn degenen die met vertrouwen kunnen opereren in blended realities en deze uiteenlopende verschuivingen in consumentengedrag kunnen navigeren. We moeten ontwerpen voor zowel de ambitieuze als de onzekere kant van consumenten,” aldus Naomi Troni, Global Chief Marketing Officer bij VML.

Met zijn 100 trends biedt The Future 100: 2026 marketers, innovators en leiders een heldere briefing voor het komende jaar. Voor meer inzicht in de implicaties voor merken en marketeers: lees het volledige rapport.

The Future 100: 2026—inclusief alle 100 trends—is te downloaden via:
www.vml.com/insight/the-future-100-2026

Methodologie
Alle bevindingen in VML’s 2026-editie van The Future 100-rapport zijn verzameld door SONAR™, VML’s research practice, in de periode september tot en met november 2025. Het onderzoek liep van 24 september t/m 3 november 2025 en omvatte 15.639 volwassenen in 16 markten (~1.000 deelnemers per markt). De onderzochte markten zijn: Argentinië, Brazilië, China, Colombia, Frankrijk, Griekenland, India, Italië, Japan, Mexico, Portugal, Saoedi-Arabië, Thailand, de Verenigde Arabische Emiraten, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Respondenten zijn representatief voor hun markt naar leeftijd, geslacht en inkomen. Het rapport bevat daarnaast inzichten van meer dan 60 global experts uit verschillende sectoren.

Over The Future 100
The Future 100 is VML’s jaarlijkse forecast en biedt een snapshot van het komende jaar, met de meest relevante trends om in de gaten te houden. Het rapport brengt 100 trends in kaart binnen 10 sectoren, waaronder culture, technology, travel & hospitality, brands & marketing, food & drink, beauty, retail, luxury, health en innovation.

Over VML
VML is een toonaangevend creative company dat brand experience, customer experience en commerce samenbrengt en zo connected brands creëert om groei te realiseren. VML staat bekend om zijn innovatieve, human-first en award-winning werk voor The Coca-Cola Company, Audi, Praxis, Ahold Delhaize en Dyson. Het bureau wordt erkend in de Forrester Wave™ Reports als Leader binnen Marketing Creative and Content Service Providers, Commerce Services, Global Digital Experience Services, Global Marketing Services en—meest recent—Marketing Measurement & Optimization. VML’s globale netwerk wordt gedragen door 26.000 getalenteerde mensen in 55+ markten, met principal offices in Kansas City, New York, Detroit, London, São Paulo, Shanghai, Singapore en Sydney.

VML is een WPP agency (NYSE: WPP). Ga voor meer informatie naar www.vml.com/netherlands en volg VML op LinkedIn.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Marianne van Rhijn, Marketing Director VML Nederland. +31625524809.