Waarom CX in 2026 niet meer genoeg is: het merk wordt de nieuwe motor van klantbeleving

Kunstmatige intelligentie versnelt klantprocessen, maar zorgt tegelijkertijd voor een groeiend risico: steeds meer organisaties bieden een vergelijkbare customer experience. Dat blijkt uit het Customer Experience Trendrapport 2026 – Van generieke naar branded klantbeleving in tijden van AI. Het rapport laat zien dat organisaties alleen onderscheidend blijven wanneer zij hun merk expliciet verankeren in elke stap van de klantreis.

Het rapport pleit voor ‘next level’. CX via Branded Customer Experience (BX): een aanpak waarbij het merk de leidraad vormt voor het ontwerp van customer journeys. Nu AI vaker fungeert als schakel tussen organisatie en klant, wordt het merk volgens de auteurs opnieuw een cruciaal concurrentievoordeel.
Auteur Marcel Aalders licht toe:
“AI helpt klanten sneller hun weg te vinden. Maar juist daardoor groeit het belang van sterke merken. In een tijd waarin AI‑agents veel keuzes overnemen en standaardiseren, winnen merken die gewild zijn, niet alleen merken die voor taalmodellen begrijpelijk zijn.”

Optimalisatie leidt tot uniformiteit
Veel organisaties hebben hun digitale dienstverlening de afgelopen jaren verbeterd. Processen zijn efficiënter en gebruikersinterfaces gebruiksvriendelijker. Volgens het trendrapport zorgt die professionalisering er echter voor dat klantreizen vaker op elkaar gaan lijken. Generatieve AI versterkt dit effect doordat systemen werken met vergelijkbare data, patronen en contentstructuren.
Aalders:
“Efficiënte processen zijn waardevol, maar leveren vaak een ervaring op die weinig karakter heeft en niet onderscheidend is. Zonder merk blijft er een generieke klantervaring over.”

Merk als kompas voor de klantreis
Organisaties die wél groei realiseren, benaderen customer experience volgens het rapport als een strategische merkdiscipline. In een Branded Customer Experience bepaalt het merk de keuzes in ontwerp, tone of voice, gedrag en serviceherstel. BX verbindt merkbeleving, klantbeleving en medewerkerbeleving tot één systeem, waarin herhaalbare micro‑momenten zorgen voor merkvoorkeur en loyaliteit.
“Merken worden steeds meer beoordeeld op hun gedrag en prestaties in dagelijkse klantcontacten, en minder op hun communicatie en campagnes” zegt Aalders. “Niet op wat ze beloven, maar op wat klanten daadwerkelijk ervaren.”

AI vraagt om duidelijke merkkeuzes
Een centrale boodschap uit het rapport is dat AI geen strategie op zichzelf is. Het vergroot juist de betekenis van het merk. Organisaties moeten volgens de auteurs expliciet bepalen welke touchpoints geautomatiseerd worden en waar menselijk contact waarde toevoegt.
“Technologie verhoogt gemak, menselijk contact verhoogt betekenis,” aldus Aalders. “Merken die bewust kiezen waar ze automatiseren en waar juist niet, bouwen relevantere relaties.”

Over het trendrapport
Het Customer Experience Trendrapport 2026 – Van generieke naar branded klantbeleving in tijden van AI is geschreven voor CX‑professionals, marketeers, brand managers en leiders die merken willen laten groeien in een AI‑gedreven economie. Het rapport combineert strategische visie met praktische handvatten voor directe toepassing. Het rapport beschrijft acht trends die laten zien hoe merken CX en merkstrategie kunnen verbinden en praktijkcases van onder andere Coolblue, Picnic, Efteling, ABN AMRO, Zilveren Kruis, Walmart en American Express illustreren hoe deze principes in de praktijk werken.

Het rapport is gratis te downloaden via Beeckestijn Business School. https://hub.beeckestijn.org/customer-experience/customer-experience-trendrapport-2026/

Over de auteur
Marcel Aalders RM is merk- en positioneringsstrateeg, eigenaar van True North Positioning en docent Strategisch Brandmanagement en Strategisch Marketing Management bij Beeckestijn Business School. Hij begeleidt organisaties bij het ontwikkelen van merkpositionerings‑ en klantstrategieën en is juryvoorzitter van de Effie Awards in de categorie Branded Customer Experience.

Over Beeckestijn Business School
Beeckestijn Business School is dé opleider op het gebied van Digital & Marketing, Customer Experience, AI, Data & Tech, Communicatie en Leiderschap & Change. Wij leiden professionals op om hun kennis, skills en netwerk up-to-date te houden om succesvol in hun huidige of nieuwe werkomgeving te zijn. Voor meer informatie: https://www.beeckestijn.org/over-ons/