Impressies (3) Search Engine Strategies Conference

Column 3 – Op de laatste twee dagen van de Search Engine Strategies Conference in New York werd er vooral in de toekomst geblikt. Marco van Veen (Checkit) is een van de deelnemers en rapporteert zijn impressies.

Dag 4

Waar vind ik de dichtstbijzijnde pizza, dat was, heel Amerikaans, het thema van de ‘getting local’ sessies. Volgens onderzoekers zal in 2008 de markt voor ‘local search’ 25 miljard gaan bedragen. Begrijpelijk dat er door de makers van zoekmachines hard gewerkt wordt aan versies waarin ook locale zoekopties zijn geïntegreerd. Een voorproefje van deze locale zoekmogelijkheden van de makers van Google en Yahoo was behoorlijk indrukwekkend.

Traditioneel heel sterk in lokaal zoeken, maar tot dusverre online minder prominent aanwezig, zijn de Yellow Pages. Door de makers van de Yellow Pages wordt er juist weer heel hard gewerkt om de ‘online user experience’ te verbeteren. Dat ook daar een markt aanwezig is bleek zeker uit de reacties uit de zaal, waar werd gevraagd waarom ze nu pas hoorden dat er ook bij de Yellow Pages Online kon worden geadverteerd. Kortom, de strijd om ‘local search’ zal de komende jaren echt gaan lostbarsten.

Is het hebben van zowel een advertentie als een natuurlijke vermelding in de zoekresultaten te vergelijken met een second opinion? Dat was de stelling van een van de sprekers van de sessie over de juiste balans tussen organic search (de gewone zoekresultaten) en paid listings (de gesponsorde resultaten). Uit een recente studie naar zoekgedrag bleek dat niet elke gebruiker van zoekmachines hetzelfde omgaat met de getoonde resultaten. Jongere mannen hebben bijvoorbeeld eerder de neiging hebben om op gesponsorde links te klikken in vergelijking met andere gebruikers. Door zowel van advertising gebruik te maken als ervoor te zorgen dat de website in de natuurlijke zoekresultaten gevonden wordt, richt men zich op de alle verschillende wijzes van zoekgedrag.

Met de hierboven genoemde second opinion wordt dit effect verder verstrekt. De combinatie van de advertentie en de organic resultaten maakt dat het click trough percentage stijgt. Dat werd onderbouwd met een case van de website van de “University of Pacific School of International Studies”. Deze website was al geoptimaliseerd voor organic search, daarbovenop werd er voor een onderdeel van de website op al goed scorende keywords ook nog eens geadverteerd. Door deze dubbele aanwezigheid in de zoekmachine resultaten werd de conversieratio (het aanmelden van nieuwe studenten) maar liefst verdrievoudigd.

Dag 3

American Blinds versus Google
In Europa hebben we recent een aantal merkenrecht-zaken gezien, Amerika heeft zijn eigen zaak: ‘American Blinds versus Google’. Concurrenten van American Blinds, een gerespecteerde leverancier van zonneweringen en een trademark, zijn in staat dit AdWord bij Google af te kopen. Hierop heeft American Blinds een rechtszaak tegen Google aangespannen. Merkenrecht-problemen zijn een reëel probleem voor adverteerders. De broadmatching technologie van Google, waarbij advertenties ook op aanverwante zoekwoorden getoond worden, maakt dat een advertentie ook onbedoeld op de merknaam van een concurrent getoond kan worden. Immers, beide merknamen gaan over hetzelfde onderwerp en kunnen door de Google broadmatching technologie met elkaar geassocieerd worden. Wees dus voorzichtig met de broadmatching van AdWords, en als je het gebruikt, zorg er dan voor dat je de concurrenten expliciet uitsluit.

Search Engine Ranking
Het vooraf identificeren van de doelgroep en hun zoekgedrag is erg belangrijk bij het ontwerp van een website. Misschien een open deur, maar uit diverse voorbeelden bleek wel weer dat de structuur van de website niet blokkerend mag zijn voor de search engine crawler. Ook een (uitgebreide) linkstrategie is belangrijk. Zoekmachines hechten steeds meer waarde aan kwalitatieve links van buitenaf. Het hebben en verkrijgen van links van buitenaf wordt dus belangrijker. Het verkrijgen en managen van deze links is een vak apart, wat uit de praktijkvoorbeelden ook weer duidelijk bleek.

Wat is de toekomst van Search?
Deze vraag stond centraal in een discussie tussen Yahoo, Google en Teoma/AskJeeves. Craig Silverstein, director of technology van Google, ging het verst en nam ons mee naar driehonderd jaar in de toekomst. Rond die tijd zouden we ‘search-pets’ hebben die niet alleen gepersonaliseerd zijn, maar ook onze emoties begrijpen. Zodat je als je aan jouw vriendin vraag of er iets aan de hand is, en zij daarop ‘niks’ zegt, je in elk geval aan jouw search-pet kunt vragen wat het probleem is. Zover is het voorlopig nog niet, maar personalisatie wordt algemeen gezien als ‘the next big thing’, als aan de randvoorwaarden, zoals het hebben van controle over het profiel door de gebruiker, voldaan wordt.
Verder is de verwachting dat de zoekmachineresultaten verrijkt gaan worden. Als je op een artiest zoekt, kan de zoekmachine ook alvast wat MP3-fragmenten of gerelateerde afbeeldingen tonen. Zoek je bijvoorbeeld naar ‘weerbericht Amsterdam’, dan kun je in de toekomst verwachten dat de weersverwachting gelijk verschijnt.

Dag 2

Googlepolie, zo noemen ze in Amerika de dominante marktpositie van zoekmachine Google. In Amerika zijn ze dan ook erg blij met de switch van Yahoo van Google naar de eigen, op Inktomi gebaseerde zoekresultaten. Daarmee is het Googlepolie in Amerika afgenomen van 75% naar ongeveer 50%.

In Nederland zijn de marktverhoudingen anders en is het Googlepolie met bijna 75%. Uiteindelijk worden alle zoekresultaten van de bedrijven die onderdeel zijn van Yahoo gebaseerd op dezelfde (Inktomi) database, soms met een lokaal smaakje (bijvoorbeeld een zwaarder gewicht op Nederlandse resultaten). Dit staat binnen nu en een paar weken te gebeuren voor AltaVista Nederland, en voorlopig ook voor MSN Nederland.

Yahoo zelf had nog een verassing in petto. Men kondigde een geheel nieuw paid Inclusion-model via Overture aan, genaamd site match. Deze gaat alle paid inclusion-systemen voor de bestaande zoekmachines waaraan men de resultaten levert vervangen.

Hoewel de eenmalige kosten drastisch dalen (per URL maximaal $49,- voor alle aanbieders) wordt er per click vanuit de zoekmachine resultaten $0,15 in rekening gebracht. Let wel: het gaat hierbij om reguliere search resultaten en niet om gesponsorde links. Yahoo zelf heeft aangegeven dat de effecten voornamelijk in de snelheid van indexeren zitten en niet in de positie van de zoekresultaten. Of deze nieuwe trend dezelfde successen gaat behalen als het bestaande advertising model van Overture valt nog te bezien, gezien de verhitte discussies in de zaal. Google zelf heeft altijd expliciet aangegeven nooit met paid inclusions te gaan werken.

Zijn mediabureaus van Mars en search engine optimalization (SEO)-marketeers van Venus? Dat was de vraag tijdens de sessie over de mediabureaus. Begrijpt het mediabureau het nog als een SEO het heeft over PPC, CPC, CTR, CPO etcetera. Maar begrijpt de SEO het als het mediabureau begint over mediawaarde, brand awareness etcetera? Vast staat in elk geval wel dat de mediabureaus in Amerika meer en meer met search engine optimalisation te maken hebben. Brian Alexander van Saatchi & Saatchi formuleerde het als volgt: “in 1999 dachten we nog dat SEO een typefout was, in 2004 weten we dat paid search een must is in de marketing mix.”

Veel mediabureaus hebben daarbij de vraag of search engine marketing in huis ontwikkeld, of beter uitbesteed kan worden. In de sessie kwamen zowel mediabureaus aan bod die het zelf hadden gedaan als de mediabureaus die het uitbesteden aan het woord. Training en kennisoverdracht lijken daarbij de sleutels te zijn voor een succesvolle samenwerking tussen beiden.

Dag 1

In de sessie ’search engine advertising’ (hier paid listing of paid search genoemd) werd ingegaan op contextual advertising. In Nederland nog vrij nieuw. Google Nederland heeft AdSense pas een aantal weken geleden officieel geïntroduceerd. In Amerika is het al veel gebruikelijker (zowel Google, Overture en anderen als Kanoodle, bieden deze mogelijkheid aan).

In termen van clicks valt deze vorm van adverteren tegen. De conversies echter blijken bij contextual ads niet veel slechter te presteren. Dit heeft mogelijk te maken met de verschillende bezigheden van de gebruiker (zoeken versus surfen). Uit zowel onderzoek van Jupiter als de mening van de zaal bleek dat de contextuele en zoekadvertenties een aparte benadering nodig hebben. Reden om de campagnes voor deze twee in de toekomst los van elkaar managen.

In de sessie ‘managing your ad budget’ werd stilgestaan bij de technieken om het budget voor een advertentiecampagne en de opbrengsten (in termen van conversies) te bepalen. Aan de opbrengstenkant wordt steeds meer de conversie van de campagne en de average life time value van een klant betrokken. Dit moet leiden voor meer (online) direct marketing budget of zorgen voor een verschuiving van het offline naar online marketing budget.

In de sessie ‘broad matching’ werd aandacht besteed aan de voor- en nadelen van deze technologie van Google en Overture in de advertentiecampagnes. Recent heeft Google verbeteringen doorgevoerd die moeten zorgen voor meer inventory door het selecteren van alternatieve spellingsvarianten en synoniemen. Dit resulteert in een groter bereik en een sterke reductie van het aantal keywords voor de advertentiecampagne. Resultaat is het eenvoudiger beheersen van de campagne. De case studies lieten echter ook een aantal nadelen van de technieken zien. Conclusie van de sessie: broad matching kan vooral in specifieke situaties voordelen bieden.