-

Robeco: ‘Emotie is belangrijker dan ratio’

Robeco maakte drie jaar geleden de omslag naar een 100 procent online model. “Dat was nodig om de jongere doelgroep aan te spreken. Die verwacht alles online en wil ook alles zelf in de hand hebben”, vertelt Maurice Pordon, Segment Marketeer Acquisitie bij Robeco Retail.

“Bij het segment Retail richten we ons op de Nederlandse consument. Traditioneel gezien bestond ons klantenbestand voornamelijk uit consumenten van 45 tot 75 jaar, die we vooral bedienden met adviseurs. Nu bieden we een breed scala aan online diensten voor het oudere en het jongere segment. Van kant en klare oplossingen zoals bijvoorbeeld Robeco One waarbij je eenmaal kiest voor een van de drie risicoprofielen en dan het beleggen aan Robeco overlaat. Tot een uitgebreid dienstverleningspakket met allerlei tools om zelf je portefeuille mee te beheren”, schetst Pordon.

 Robeco - de drie risicoprofielenDe drie risicoprofielen

Hoe spreken jullie die verschillende doelgroepen aan?

“’One size fits all’ gaat al lang niet meer op voor de website. Voorheen hadden we op de homepage een carrousel met vier afbeeldingen waarmee we de verschillende doelgroepen aanspraken. Maar het merendeel zag dan eerst een boodschap die niet paste. Nu hebben we vijf verschillende homepages. Omdat de content beter is afgestemd, helpen we klanten veel beter naar hun doelstellingen. Je moet echt goed nadenken welke doelgroep je welke content en functionaliteiten aanbiedt.”

Robco - Homepage voor de fondsklant

Homepage voor de fondsklant

En hoe map je vervolgens de customer journey?

“Al onze uitingen zijn op basis van het customer journey fasemodel. We gebruiken gedragsdata om de fases te bepalen. Dus we kijken naar de bounce rate op een landingspagina, het herhaalbezoek, de bezochte productpagina’s, de bezoekduur, zijn er al keuzepagina’s bezocht etc. Daarmee bouwen we een profiel op dat we weer voor remarketing kunnen inzetten, on site en off site met display via DoubleClick. In de awareness-fase spreken we beginnende beleggers aan op hun generatie. In de oriëntatiefase brengen we juist onze USP’s naar voren. We spelen daarmee in op de barrières tegen beleggen. Dus bijvoorbeeld dat het niet om hele hoge bedragen gaat, maar dat je al vanaf 50 euro per maand kan beleggen.”

Robeco - Homepage voor de Robeco One-klant

Homepage voor de Robeco One-klant

Welke lessen hebben jullie daarin geleerd? Waar liggen nu nog uitdagingen?

“Eerst testen. Wat je elders leest of hoort, hoeft niet per se op te gaan voor jouw doelgroep. Dus eerst verifiëren wat voor jouw doelgroep werkt. En ook niet gaan testen op basis van een eigen mening, je moet weten waarom je dingen test. Er moet een analyse aan voorafgaan en die moet er natuurlijk ook op volgen. Daarmee maak je een hypothese die je gaat toetsen.

“Een voorbeeld is onze keuzepagina, waar de conversie plaatsvindt. We wilden de overtuigingselementen optimaliseren, dus autoriteit, een incentive of service USP’s. Wat bleek: bijna alles wat je extra toevoegt, leidt tot conversieverlaging. Je brengt je bezoeker weer terug in de customer journey, omdat de extra informatie weer leidt tot twijfel. In die fase is geruststelling het enige dat telt: van deze aankoop krijg je geen spijt.”

“Een bekend probleem is dat een cookie het cross device gedrag niet goed vastlegt, zoals bij tablets bijvoorbeeld. Toch kun je aan specifiek gedrag de fase wel herkennen. Zo maken we een duidelijk onderscheid in generieke en branded zoekopdrachten, waar de bezoeker al veel verder in de funnel zit en dus andere content verwacht.”

Jullie gebruiken Adobe Marketing Cloud voor het personaliseren van de customer journey. Hoe bevalt dat?

“We gebruiken Site Catalyst al langere tijd. Juni 2014 deden we een upgrade naar Adobe Analytics, voor webanalyse en segmentatie. Ten opzicht van Google Analytics kun je hier meer mee customizen, maar een goede inrichting is essentieel.
Adobe Analytics gebruiken we voor analyse en voor het maken van slimme segmenten. Sinds begin dit jaar gebruiken we Adobe Target voor AB- en multivariate testen  en om vervolgens die segmenten on site te benaderen. Die combinatie van Analytics en Target biedt ons echte toegevoegde waarde. We kijken nu naar het koppelen met ons CRM-systeem Invenna, zodat we nog relevanter kunnen zijn voor onze vaste klanten.”

Privacy zal ook zeker een rol spelen.

“Zekers. Er is veel mogelijk, maar hoe ga je het gebruiken? We zien dat de wetgeving er toch vaak achteraan hobbelt. Wij zullen nooit individuele data gebruiken en blijven weg van twijfelgevallen. Ook al ben je dan wel super relevant, je wil de klant allesbehalve afstoten met een Big Brother-gevoel. Zeker in onze markt, waar het draait om vertrouwen. We richten ons met personaliseren dus alleen op segmenten.”

Kunnen jullie alle klantvragen nu optimaal beantwoorden in de customer journey?

“Beleggen is risicovol. Het gaat niet alleen om informeren. De emotie en het managen van verwachtingen is belangrijker dan het rationele verhaal. Gebeurtenissen op de beurs en berichten over lagere rendementen kunnen onzeker maken. Maar beleggen gaat om de langere termijn. Wij willen ze het grotere plaatje geven waardoor ze vertrouwen houden en doorgaan. Daar kunnen we zeker nog in leren.”

Hoe zie je de toekomst verder?

“Het marketingvakgebied ligt nu op het snijvlak van gedrag en psychologie, en heel veel techniek. De toolings worden steeds slimmer, met mechanismes om automatisch aanbiedingen doen en de juiste content slimmer aan te bieden. Dat is een mooie ontwikkeling. In de toekomst verwacht ik dat we als marketeer meer de focus gaan leggen op het eerste. Ons werk is steeds meer het doorgronden van het gedrag met psychologie.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond