Go Places campagne: shinen bij Heineken

Het interactieve sollicitatiegesprek dat Heineken op onder meer LinkedIn en Facebook plugt, is een HR- en marketingcampagne ineen. De persoonlijkheidstest moet mensen laten voelen wat de bedrijfscultuur is. En wat dus nodig is om bij Heineken succesvol te zijn.

Strategie

• Interactieve persoonlijkheidstest
• Heineken presenteren
• Potentiële werknemers aanspreken

Je moet het niet vergelijken met een echt sollicitatiegesprek, zegt Sandrine Huijgen, co-creative director bij het bureau Cloudfactory. “De campagne GoPlaces is vooral bedoeld om mensen enthousiast te maken voor de ‘persoonlijkheid’ van Heineken. Zie het als een trailer voor ‘het leven’ bij Heineken”, zegt Huijgen.

Zelf heeft de van oorsprong Hollandse bierbrouwer in de afgelopen tien jaar een flinke transformatie ondergaan. “De wereldwijde groei en de verschillende acquisities hebben onze bedrijfscultuur rijker en diverser gemaakt”, verklaart Gianluca Di Tondo. “Dit is een manier om ons te presenteren aan potentiële werknemers”, aldus de Senior Director Global Heineken Brand.

De campagne ging medio september vorig jaar live op socialemediaplatformen als LinkedIn, Facebook en YouTube. De gebruiker die het interactieve sollicitatiegesprek start, betreedt een gelikte wereld met een introductie van een strak geklede man in pak. Het is vervolgens de interviewer die indringend uitlegt dat de keuzes die je tijdens het interview maakt jouw persoonlijkheid definiëren. De twaalf vragen die volgen, bepalen of je geschikt bent om te shinen bij Heineken. “Aan het einde van de meer dan vijf minuten durende test krijg je de uitkomst ervan in de vorm van een label, zoals pionier of mediator,” aldus Huijgen. “Dat profiel kun je vervolgens delen. Ook kun je direct doorklikken naar Heinekens vacaturesites en LinkedIn-pagina’s.”

Doelstellingen

• Bedrijfscultuur laten beleven
• Juiste talent binnenhalen

GoPlaces is een HR- en marketingcampagne ineen, stelt Huijgen. De briefing was om met een recruitmentcampagne te komen. “Maar het moest ook iets zijn waarmee Heineken zijn bedrijfscultuur naar buiten toe kon delen. Zo is het een groter marketingconcept geworden. En zijn we op het idee van het sollicitatiegesprek gekomen. Dat is dé plek waar een kandidaat een werkgever ontmoet, maar omgekeerd ook hét moment waarop de bedrijfscultuur duidelijk wordt. De campagne zelf laat voelen wat je nodig hebt om bij Heineken succesvol te zijn.”

Het innovatieve zit volgens Huijgen in het feit dat de bierbrouwer nog nooit een wereldwijde HR-campagne heeft gedaan en dat GoPlaces geen institutionele campagne is. “We kozen voor LinkedIn, omdat het een platform is dat recht doet aan recruitment. Vergeleken met Facebook zie je daar echter weinig innovatieve campagnes. Dus zagen wij kans om eens iets echt anders en creatiefs te doen.” Heineken wil laten zien dat ze het ‘anders doet dan andere multinationals’, zegt Di Tondo. “Met deze innovatieve benadering hopen we het juiste talent aan te trekken.”

Knelpunten

• Maken van filmscript bij de test
• Werken zonder acteurs, met werknemers

Niets is op een standaard manier verlopen, vertelt Huijgen. “Zo was het zoeken hoe we bij de persoonlijkheidstest het script voor de film konden maken. Voor de kandidaat in kwestie moest de test aansprekend zijn, maar op de vragen zat natuurlijk het Heineken-filter.” Cloudfactory heeft, anders dan anders, de regisseur dan ook vroeg bij het proces betrokken. En allerlei disciplines hebben vervolgens innig samengewerkt: de makers van de test, marketeers en medewerkers van de afdeling recruitment. “Met z’n allen hebben we eerst bedacht hoe we het gingen doen en toen zijn we de executie gestart.” Een andere uitdaging was medewerkers in de film te laten acteren. “Omdat we het zo authentiek mogelijk wilden houden, is alleen de interviewer een acteur. De rest is intern gecast.”

Resultaten

• Aantal sollicitaties 300 procent gestegen
• 67 procent van gebruikers heeft hele test gedaan
• Gemiddelde tijdsbesteding 5,3 minuten

Vergeleken met vorig jaar is het aantal sollicitaties volgens Di Tondo met driehonderd procent gestegen. “Dat heeft al onze verwachtingen overtroffen.” De creatieven van Cloudfactory zien vooral een grote winst in de bounce rate: normaal is die volgens Huijgen gemiddeld veertig tot zestig procent. “Nu was dat 3,5 procent. Een kleine zeventig procent van de gebruikers heeft daarnaast de hele sollicitatie doorlopen.” En hoewel de meeste kijkers binnen tien seconden afhaakten, betrof de gemiddeld bestede kijktijd 5,2 minuten. “Dat is heel hoog, voor welk merk dan ook”, aldus Di Tondo.

Financiën

Bijna twee jaar lang hebben Cloudfactory en Heineken aan de campagne gewerkt. “Niemand had gedacht dat het zo’n lang proces zou worden, maar het had die tijd nodig”, zegt Huijgen. “Iets dat nooit eerder is gedaan, kost tijd en energie.” Hoeveel geld het heeft gekost, houden beide partijen voor zichzelf.

*) Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#155).