“Marketeers zijn technofoob”

Het bedrijf voor webanalyse WebSideStory wil met een beursgang 57,5 miljoen dollar nieuw kapitaal aantrekken. Chief marketing officer Rand Schulman over marketeers die moeite hebben met technologie en de objectiviteit van webanalyse. “Wie wil een analyse van DoubleClick over de campagnes die zijn vertoond via DoubleClick?”

Het Amerikaanse WebSideStory, dat zijn Europese vestiging in Nederland heeft, is opgericht in 1996 en is een van de grotere bedrijven die on-demand webanalyse aanbieden. Dit houdt in dat bedrijven direct kunnen analyseren hoe bezoekers gebruik maken van hun site(s). Op die manier kunnen zij hun sites beter afstemmen op hun doelstellingen, dat kan zijn het verkopen via de site, het genereren van leads, het verlagen van kosten via selfservice, of het vasthouden van bezoekers op de site (voor contentaanbieders, zoals uitgevers).

WebSideStory biedt zijn software aan volgens het asp-model, wat betekent dat bedrijven via internet toegang hebben tot de software. Het asp-model maakt de software in de regel goedkoper dan wanneer bedrijven een licentie nemen. Tot de klantengroep van WebSideStory behoren inmiddels Sony, Nestle, Disney Store en in Nederland onder meer SBS Broadcasting. Binnenkort krijgen de klanten een upgrade te zien, WebSideStory introduceert dan zijn nieuwe ’HBX-dienst’. Een van de nieuwe toepassingen is de mogelijkheid om direct inzage te krijgen in het effect van twee verschillende teksten op bijvoorbeeld de homepage. Wanneer na een uur versie A van een tekst meer doorkliks genereert, verdwijnt versie B – die is getoond aan een deel van de bezoekers – naar de prullenmand.

Tweede IPO-poging
Het is de tweede maal dat het Amerikaanse WebSideStory zich opmaakt voor een beursgang. In 2000 werd de zaak nog afgeblazen vanwege het toenmalige ijzige klimaat op de beurs. Dat is nu wel anders, met de IPO van Google in het verschiet. De uitgangssituatie voor WebSideStory is niet zo heel veel anders dan in 2000, het bedrijf zag de omzet toenemen, maar hetzelfde gold ook voor het verlies. In 1999 behaalde WebSideStory een omzet van 9,6 miljoen dollar, vorig jaar was dat 16,4 miljoen dollar. Het verlies liep echter ook op, van 1,2 naar 1,9 miljoen dollar. Positief is dat er in het eerste kwartaal al 5 miljoen dollar omzet werd behaald en er ook een nettowinst was van 141 duizend dollar.

Schulman zit met zijn collega’s in de ’quiet period’, voorafgaand aan de geplande beursgang. Geen woord dus van hem over de bedrijfsvoering van WebSideStory, of de kansen en bedreigingen op de markt voor webanalyse. De vraag welk van de vier eerder genoemde doelstelling nu door klanten het meest worden ondersteund met webanalyse, wordt dan ook op een weegschaaltje gewogen.

“Over het geheel genomen stijgt de vraag voor alle vier gebieden, voor e-commerce, leads genereren, selfservice en content. Relatief gezien is er bij selfservice sprake van de meeste groei.” Selfservice houdt in dat een klant veel handelingen verricht die anders door medewerkers van het bedrijf gedaan zouden moeten worden, zoals het wijzigen van adresgegevens via de website. Selfservice wordt gezien als een middel om op kosten te besparen, maar het dient ook om klanttevredenheid te verhogen. De exacte kostenbesparing als gevolg van selfservice is volgens Schulman echter nog geen sluitende wetenschap. “Op dat vlak moet er nog gekwantificeerd worden. We zien kostenbesparingen zodra bedrijven er gebruik van maken, maar de exacte correlatie tussen het een en ander is nog niet helemaal duidelijk.”

WebSideStory wil zich de komende periode met name ook op uitbreiding in Europa richten, vertelt Schulman. “Europa ligt met de inzet van webanalyse twee tot drie jaar achter op de Verenigde Staten. In 1997 spraken en verkochten we onze producten nog aan it’ers in Amerika, nu zijn het marketingmensen die onze klanten zijn. In Europa ligt die verdeling nog op 50 procent it'ers en 50 procent marketingmensen.” Om die reden verwacht Schulman dat de markt in Europa nog zal groeien.

“Technofoob”
Het feit dat it’ers eerder in de weer zijn met webanalyse, toch een tool voor de marketeer, verbaast chief marketing officer Schulman niet.”Marketeers zijn technofoob. Ze waren niet de eersten die Powerpoint gebruikten, of tekenprogramma’s of software voor desktop publishing. Wanneer je wilt dat marketeers jouw product gaan gebruiken moet je een interface hebben die zeer gemakkelijk te gebruiken is.” In de nieuwe software van HBX is de interface daarom gemaakt tot een ’dashboard’, voorzien van meters die richting rood uitslaan op het moment dat doelstellingen (aantal leads, doorklikken op een aanbieding) niet gehaald dreigen te worden. Op die manier wordt analyse nog gemakkelijker gemaakt, is de gedachte.

Afgelopen week nam het Amerikaanse bedrijf voor e-commerce hosting Digital River het bedrijf voor webanalyse Fireflick over voor een bedrag van 7,5 miljoen dollar. Begin vorig jaar kocht Overture webanalist Keylime Software en ook DoubleClick lijfde een webanalist in. Wordt dat ook de toekomst van WebSideStory? “Wij geloven dat een marketeer een dashboard wil hebben waarop alle marketingactiviteiten zijn te volgen, van het effect van bepaalde keywords bij zoekmachines en het klikgedrag op de site tot het effect van een banner. Ons doel is het om al die zaken te integreren.”

De vraag is of partijen geneigd zijn hun systeem aan WebSideStory te koppelen. Schulman: “Uiteindelijk zal degene die met zijn product het dichtst bij de eindgebruiker staat het winnen. Verder denk ik dat marketeers waarde zullen hechten aan een neutrale partij die toegang biedt tot de gegevens. Wie wil een analyse van DoubleClick over de campagnes die zijn vertoond via DoubleClick?”