Conversie, knuffelen met de bezoeker

[Workshop] Elke website, of die nou commercieel of non-profit is, moet aan de slag met conversie. Elke site heeft immers een doel, subdoelen en biedt oplossingen voor problemen. Aan u de taak om van bezoekers tevreden ‘klanten’ te maken. Bedenk daarbij dat het aanpassen van een zin of tekst al kan leiden tot 100 procent meer verkopen of leads. Die kans laat u toch niet liggen?

Weet u wat conversie is?
Nee: Dat sitebezoekers dat doen wat u wilt. Lees ook de toelichting.
Ja: Dan weet u dat het altijd beter kan, lees verder dus.

Toelichting: Een conversie kan een informatieaanvraag of een nieuwsbriefaanmelding zijn. Een verkoop. De verhouding tussen het aantal bezoekers op een landingspage en het aantal bestellingen/inschrijvingen/verkopen noemen we de conversieratio. Het verhogen van de conversieratio, daar gaat het om.

Denkt u dat voor uw website conversie geen rol speelt?
Ja: Think again. Als u niet weet wat uw taken en conversiepunten zijn, hoe weet u dan of uw website succesvol is? Optimalisatie is dan ook niet mogelijk. Iedereen die online is ‘for a reason’  móet dus met conversie aan de slag.
Nee: Groot gelijk.

Wilt u voor het vrijen nog even knuffelen met uw bezoekers?
Ja: Heel verstandig. Veel mensen willen voordat ze iets ‘kopen’ eerst de nieuwsbrief eens ontvangen of een terugbelafspraak maken. Als dat bevalt, is de stap naar een harde conversie als een aankoop of transactie vervolgens kleiner.
Nee: Zorg er dan in elk geval voor dat uw bezoekers hun zaakjes snel kunnen regelen op uw site. Bedenk dat mensen online vooral taakgericht bezig zijn. Zie toelichting.

Toelichting: Zie uw site niet als een verzameling pagina’s maar als een verzameling taken. Volgens conversiespecialist Aartjan van Erkel willen mensen online vooral één ding: hun zaakjes regelen, liefst zo makkelijk mogelijk. Als u ze daarbij kunt helpen worden bezoekers sneller tevreden klanten.

Kent u Google Website Optimizer?
Nee: Dan gaat u nu naar www.google.com/websiteoptimizer en leest de toelichting.
Ja: Dan bent u na de splittest wellicht toe aan multivariabel testen. Op de site van ClickValue vindt u hiervoor een praktische handleiding: http://babl.nl/burl/92.

Toelichting: Volgens conversiespecialist Vincent Heidinga behoort Google Website Optimizer tot de absolute conversiebasics. Simpel testen kan volgens hem met een splittest. Hierbij creëert u twee versies van een pagina en meet het verschil in conversie. Let erop dat de overige variabelen (aantal bezoekers etc.) gelijk zijn anders kunt u verschillen niet duiden. Enthousiast? Dan bent u klaar voor multivariate testen.

 
Kent u de conversiestoppers?
Ja: Mooi, dat betekent dat u commercieel gezwets online achterwege laat en mensen aanspreekt op hun concrete behoeften, en hen objectieve antwoorden biedt op de vragen die ze hebben. Afhaken met nog één stap te gaan op het bestelformulier? Niet bij u.
Nee: Het niet (duidelijk) vermelden van verzendkosten is dodelijk. Ook het ontbreken van een call-to-action is een doodzonde die in de praktijk regelmatig begaan wordt. Onthoud verder dat elke extra stap in het bestelproces de kans op afhaken met dubbele cijfers verhoogt.

En de conversietoppers?
Nee: Verbeter de copy van uw online bestelformulier. Deze pagina is het moment van de waarheid, nu moet het gebeuren. In de praktijk wordt de klant echter afgeblaft in helpteksten en foutmeldingen en krijgt als bedankje een robottekst voorgeschoteld. Lees voor meer toppers de toelichting.
Ja: Dan plaatst u dus al vertrouwenwekkende details als contactgegevens, betaalmogelijkheden en referenties goed zichtbaar op de site.

Toelichting: Goed voor de conversie is het toevoegen van de acceptgiro als betaalmethode. Een bedrijf als bol.com is er groot mee geworden. Zorg er verder voor dat bij elk formulierveld een heldere toelichting staat. Alleen de klant die het gevoel heeft 100 procent in control te zijn zal uiteindelijk de verzendknop indrukken.

Wilt u vanmiddag nog een hogere conversie?
Ja: Begin dan topdown en werk toe naar de details. Richt u eerst op koppen, tekst en plaatjes. Doe na elke aanpassing een split test (ook wel A/B test genoemd) met bijvoorbeeld Google Website Optimizer, vergelijk de oude met de aangepaste pagina. Handhaaf de scorende aanpassingen en begin opnieuw.
Nee: Dan bent u realistisch want een hogere conversie volgt meestal pas na enkele dagen. U heeft immers tijd nodig om genoeg bezoekers te ontvangen om de metingen betrouwbaar te maken. Neemt echter niet weg dat u vandaag nog u eerste split tests kunt doen.

Heeft u de smaak te pakken?
Ja: Goed zo. Zorg dat u elke week iets verbetert aan uw site, al is het maar een woord op een button of het deleten van een invoerveld. Want conversie kan altijd beter.
Nee: Schakel een gespecialiseerd bureau in. Als het een goed bureau is, verdient het zichzelf zeker terug.

Voor dit artikel is gesproken met Vincent Heidinga van Clansman Internet Investments en Aartjan van Erkel van deverwoording.com.