InShared: ‘Al dat meten werkt bijna verslavend’

[Case] Klikken, klikken en niet kopen, dat is niks voor InShared. De jonge internet-only verzekeraar bouwt niet alleen aan zijn merknaam, de campagne moet zo snel mogelijk worden omgezet in concrete resultaten.

Strategie

– Uitgebreide testfase

– Naam en propositie neerzetten met tv-spots

– Online opvolgen met product- en conversiegerichte uitingen

Dat InShared in het hart van de kredietcrisis werd gelanceerd was geen uitgekiende actie, maar het kwam wel goed uit. Consumenten hebben er schoon genoeg van; ze eisen voortaan transparantie, eenvoud, en minder gegraai van financiële dienstverleners. Een prima tijd dus voor InShared, een internet-only verzekeraar die overwinsten gegarandeerd terugbetaalt aan klanten. "Wij wilden het compleet anders gaan doen", vertelt Felix Tenniglo, die samen met Herberth Samsom managing partner is van InShared. "Verzekeraars zullen veel moeten doen om het vertrouwen van de klanten terug te winnen."

InShared opende op 26 januari 2009 zijn virtuele deuren. Het bedrijf stippelde een strategie uit voor een online campagne met internetmarketingbureau Bone. "We hebben ons de eerste maanden letterlijk te pletter getest", aldus Tenniglo. "We wilden weten welke boodschap het meest appelleert." De beginfase bestond uit korte tv-spotjes die de naamsbekendheid en propositie over het voetlicht moesten brengen. Omdat de klanten meeprofiteren van de overwinst, luidt de pay-off: We all benefit. Op het web werd de campagne gaandeweg meer productgericht, met als meest recente boodschap de eenvoudige wijze waarop consumenten naar InShared kunnen overstappen. (zie kader)

De tv-campagne wordt nog altijd ‘in plukken’ voortgezet. "Het leuke ervan is dat de commercials niet op geijkte tv-spots lijken, maar een doorvertaling zijn van de digitale uitingen", vindt Bone-directeur Rens Plandsoen. Die ‘internet feel’ past bij de filosofie van het bedrijf. Tenniglo: "Veel partijen roepen dat zij internet-only zijn, maar hebben dan nog wel een front office. Bij ons regelen klanten echt alles via het web."

Doelstellingen

– brede doelgroep bereiken

– hoge conversie

– 4 procent marktaandeel binnen 5 jaar

Tenniglo hoopt binnen vier, vijf jaar een marktaandeel van 4 procent van de markt te pakken. "Wij zijn geen opportunisten, we liggen op koers en bouwen rustig ons plan uit." Het bedrijf initieerde (met Mojo Concerts) Lots, een nieuw popfestival voor 35-plussers. Maar dat betekent niet dat de verzekeraar de doelgroep zo afbakent, zegt Tenniglo. "We zijn er voor al die mensen die internetbankieren niet meer willen missen. Wij denken dat internetverzekeren net zo normaal gaat worden als internetbankieren." Toch verraste de gemiddelde leeftijd van zijn klanten hem wel. "We dachten vooraf dat de groep 55+ zwaar ondervertegenwoordigd zou zijn, maar niets is minder waar. Dat zijn juist de heavy internet users van nu en de komende jaren."

Jong of oud, al die gebruikers moesten niet alleen de InShared-site bezoeken, maar er ook tot actie overgaan, legt Plandsoen uit. "Onze rol was puur op conversie gericht. We moesten ervoor waken dat de proposities zouden aanslaan en dat we op de juiste plekken zaten met de uitingen. Clicks en naamsbekendheid tellen natuurlijk mee, maar wij zijn een conversiemachine. Je moet oppassen voor ‘klikken, klikken, niet kopen’. We werken wel veel met affiliates, dat past in onze strategie."

Financiën

– Online budget: ca. 600.000 euro

"We hebben niet zo’n heel groot budget", vindt Tenniglo. "Ook daar proberen we zo effectief mogelijk mee om te gaan." Natuurlijk werkt Bone met AdWords, maar wel op ingetogen wijze, zegt Plandsoen. "Je kunt de wereld betalen op verzekeringsgebied. Alle adverteerders maken elkaar gek. Wij hebben een matrix ontwikkeld waardoor je op een nette manier in de lijst staat, zonder het systeem te overbieden. Onderdeel van de strategie was om een fair price te krijgen voor de conversie die je wilt behalen." Tenniglo vult aan: "Efficiency is in onze campagne heel belangrijk. Per click afrekenen is leuk, maar uiteindelijk draait het om relevantie. AdWords staat aan de basis, dat vormt de continue stroom."

Knelpunten

– Nieuw concept uitleggen

– Lage conversie mail

– Uitingen over prijsstelling slecht ontvangen

De nieuwkomer in de verzekeringsindustrie had nogal wat uit te leggen in zijn campagnes. "Onbekend maakt onbemind", weet Tenniglo. Plandsoen zag dat mensen in het begin vooral veel pagina’s lazen op de site alvorens tot de kern door te dringen. "Na anderhalf jaar was dat opvallend afgenomen. We moesten vanaf het begin heel goed luisteren naar de klanten. Wat ze niet pikten, haalden we er gelijk uit. Het mooie van internet is dat fouten gelijk worden afgestraft." Tenniglo geeft een voorbeeld: "In de lijst met meest gestelde vragen stond met stip op één: ‘Waar kan ik de groene kaart voor de autoverzekering vinden?’ Nu sturen we een automatisch bestandje van die kaart dat mensen kunnen uitprinten."

Een beginnersfoutje was volgens Tenniglo dat InShared in het begin te veel mailde. "Daar zijn wij na veel tests mee gestopt." Plandsoen: "Mail is push en dat past niet bij InShared. Het is een bedrijf van de nieuwe tijd, dat ook geen producten pusht die mensen niet willen." Een misrekening noemt Tenniglo de aanvankelijke propositie dat InShared tien procent goedkoper was dan de concurrentie. "De feedback die we daarop kregen in blogs en fora, was dat men het noemen van dat percentage niet vond aansluiten bij onze transparante manier van opereren. We hebben toen alle uitingen aangepast en nu noemen we alleen de prijs die voor een product staat."

Resultaten

– Search en text ads: 35 miljoen vertoningen

– Online campagne: 104 t.o.v. target 100 (geïndexeerd)

– Online campagneberekeningen: 84.000

– Free publicity

– Financial Marketing Award

De transparantie ten spijt, wil Tenniglo niet te veel prijsgeven van wat de campagne heeft opgeleverd. In verhoudingen kan hij wel praten: de vooraf met Bone gestelde target is ruim gehaald. Ook is bekend dat 84.000 bezoekers van InShareds online campagne een berekening maakten voor een autoverzekering of ander product. Klanten die een verzekering afsluiten nemen er gelijk meerdere; Tenniglo noemt de cross-sell ratio extreem hoog. InShared en Bone meten werkelijk alles, en meestal nog in realtime ook. "Het is bijna verslavend", lacht Tenniglo. Plandsoen vertelt dat ze precies kunnen zien welke boodschap op welke plek welke conversie heeft opgeleverd. "En waar het geen resultaat geeft, verplaats je gewoon je boodschap of pas je die aan. Ik kan niet geloven dat niet alle bedrijven dat doen, want het is gewoon mogelijk."

Free publicity was er volop; De Telegraaf sprak van een ‘revolutie in verzekeringsland’ en vorig jaar won InShared de Financial Marketing Award. Ook toen de verzekeraar begin dit jaar zijn belofte nakwam door acht procent cash uit te keren aan zijn klanten, haalde dit de media. Dit soort pr is mooi, mits gedoseerd. Tenniglo: "Het moet relevant zijn. We willen niet met elk onderzoekje elke maandag in de pers zijn."