DML 2012: Online advertentiemarkt passeert print

De online advertentiemarkt is nu al groter dan de reclamemarkt voor televisie en zal zelfs print inhalen. Dat zegt Deloitte.

Zojuist werden de resultaten gepresenteerd van de Online Adspend Study 2011 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB, de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie. De resultaten werden zojuist in Amsterdam gepresenteerd.

Ondanks de stagnerende economische groei en de afname van het consumentenvertrouwen, behaalde de Nederlandse online advertising markt in 2011 een omzet van meer dan een miljard euro. Dit is vergeleken met 2010 een toename van 12 procent.

Door de huidige economische omstandigheden zijn de ondervraagde internetuitgevers echter minder positief over 2012. Zij verwachten dat de groei dit jaar zal afnemen tot 7,7 procent.

Search is nog steeds dominant binnen de online advertising markt en vertegenwoordigt circa de helft van de totale omzet. Nederlandse uitgevers haalden hun omzet in 2011 met name uit display advertising (336 miljoen euro). Binnen deze vorm van advertising werd 61 procent van de omzet behaald door traditionele banners.

De studie toont verder aan dat bij een groot deel (36 procent) van de omzet uit display advertising geen gebruik is gemaakt van een vooraf vastgestelde prijs per vertoning, maar van een prijsmechanisme op basis van vraag en aanbod, bijvoorbeeld via een ad exchange waar advertentieruimte wordt aangeboden en waar vervolgens op geboden kan worden.

Deze uitkomst hangt nauw samen met de opkomst van ‘automated trading’, de geautomatiseerde in- en verkoop van online advertentieruimte. Met deze nieuwe technologieën zijn adverteerders in staat om nog beter een specifieke doelgroep te bereiken.

Uit de studie blijkt ook dat de markt voor adverteren op mobiele websites en binnen apps nog steeds erg klein is. Daarbij is opvallend dat er, hoewel het aantal smartphonegebruikers vele malen groter is dan het aantal tabletbezitters, relatief veel omzet gedraaid wordt met advertenties binnen apps voor tablets. “Dit heeft grotendeels te maken met de fysieke kenmerken die tablets beter geschikt maken voor advertenties dan smartphones. De groeipotentie van mobiel adverteren zit dan ook met name in advertenties voor tablets”, aldus Roel van Rijsewijk, director Online Business Innovation van Deloitte.

Voor de Online Adspend Study 2011 zijn in opdracht van IAB veertig grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd, die samen tachtig procent van het gemeten bereik (van STIR) in Nederland vertegenwoordigen. De studie is uitgevoerd door Deloitte’s Online Business Innovation groep, die zich richt op de impact van digitale kanalen op het businessmodel van bedrijven.

Het volledige rapport staat hier.