Forrester: Bloederig einde voor veel retailers

Er is in de toekomst ruimte voor maar zes typen retailers. De rest wacht een langzaam en onvermijdelijk einde. Forrester Research ziet dat retailers zich te veel en ongefundeerd door hypes laten leiden.

De sterke focus op het gedrag van jongeren, locatiegebaseerde technologie, mobile wallets en same-day deliveries leiden retailers veel te veel af. Zoveel zelfs, stelt Sucharita Mulpuru van Forrester, dat de bedrijven vergeten om geld te verdienen.

Niet de jongeren maar de ouderen hebben het geld te besteden. En die ouderen, de groep tot 55 jaar, is afgelopen decennia alleen maar meer gaan uitgeven. “De economie heeft een veel grotere impact op de retail gehad dan technologische vernieuwing. Er zijn veel winkels geopend, er is meer schaalgrote in productie en distributie en e-commerce en de mobiele sector zijn opgekomen.”

De opstellers van het rapport ‘The Future of Shopping’, dat net is verschenen, raden retailers aan zich te richten op efficiëntere werkprocessen en betere klantbeleving. Telefoons en tablets in de winkel kunnen het oriëntatie- en aankoopproces in de winkels versnellen, aandacht voor omnichannel fulfillment zorgt ervoor dat klanten via alle kanalen goed worden bediend, marktplaatsen (bol.com Plaza, Amazon, Zalando Lounge, etc.) vergroten de afzetkansen en met dynamic pricing kan real time prijsconcurrentie worden bedreven.

In de afgelopen jaren hebben de retailbedrijven te veel aandacht besteed aan nieuwe technologie. “Aan hypes, en dat is precies wat het zijn: hypes”, klinkt Mulpuru stellig. Het is volgens haar beter te kijken naar fundamentele technologieën als remote customer service, beeldherkenning om impulsen aan producten te koppelen, RFID in de logistieke keten en biometrie als vehikel voor identificatie en autorisatie (procesversnelling).

“Nu dynamic pricing steeds vaker wordt toegepast moeten bedrijven daar ook gericht CRM-praktijken bij inzetten. Veel van de grootste producenten van merkspullen zullen zich terugtrekken uit massadistributie. Ze nemen de controle over hun lot en hun verkoopkanalen in eigen handen.”

De onderzoekers kijken naar de internetsector voor hun tips. Ze vinden dat bedrijven een actief beleid moeten omarmen om ouderen als klant te winnen en ze moeten in omnichannel en loyalty blijven investeren. Niet verrassend, maar niet vaak toegepast is het advies om een actief M&A-beleid in te voeren. Retailers moeten zich vaker als actief als investeerder opstellen richting startende bedrijven. Hetzij om van te leren, hetzij met het oog op een eventuele strategische overname.

Zo somber als haar rapport klinkt, zo realistisch is Mulpuru ook. De winkelstraten lopen niet leeg in de toekomst, maar veranderen van indeling. Mode- en elektronicawinkels en warenhuizen verdwijnen niet. De grootste kaalslag heeft daar al plaatsgevonden. Consumenten zullen hun beoogde nieuwe aankopen altijd nog wel willen passen, voelen of uitproberen.

De retailers die de grootste stappen vooruit gaan maken zijn de online bedrijven, fabrikanten, bedrijven die zich richten op onderwijs en gezondheid, restaurants en verkopers van luxe producten.

Foto: Random Retail (cc)