Veranderend zoekgedrag van consumenten: de trends en gevolgen voor e-commerce

Online zoeken is een gewoonte geworden. Het gedrag van consumenten verschuift van enkel gericht zoeken naar ontdekken, vergelijken en contextuele vragen stellen. Daarbij is Google niet langer het enige startpunt voor informatie.

Voor e-commerce betekent dit dat het zoeklandschap versnipperd raakt en dat consumentengedrag de traditionele customer journey doorbreekt. Searchstrategie kan daardoor niet langer los worden gezien van bredere gedragsveranderingen binnen de doelgroep.

Eén zoekintentie, meerdere wegen naar Rome

Volgens onderzoek van Boston Consulting Group in samenspraak met Google gaat het zelfs zover, dat de traditionele ‘awareness’ -> ‘consideration’ -> ‘action’-funnels de lading van ons huidige zoekgedrag niet meer dekken. Ze zijn te lineair en houden geen rekening met wat klanten écht doen: continu scrollen, streamen, zoeken en (online)shoppen. En dat continu door elkaar.

In datzelfde onderzoek wordt aangetoond dat consumenten zich niet langer in vaste fases door de funnel bewegen. Consumenten schakelen continu tussen verkennen, vergelijken en evalueren. Touchpoints spelen daarbij meerdere rollen tegelijk. Een video op socials kan inspireren én overtuigen, en een zoekopdracht kan zowel oriënterend als beslissend zijn.

Waar het eerste bewuste searchmoment plaatsvindt, verschilt per persoon en per situatie. De ene klant heeft via eindeloos scrollen al (onbewust) een oriëntatiekader opgebouwd, waarbinnen diens zoekvraag aanscherpt. De andere klant wordt door advertenties getriggerd om actief naar een merk te zoeken.

De customer journey verloopt niet-lineair en grotendeels buiten zicht. Klanten bewegen impliciet en kanaaloverstijgend tussen momenten van oriëntatie en evaluatie. Touchpoints vervullen meerdere rollen tegelijk: consumenten kunnen op verschillende momenten worden beïnvloed, vaak zonder dat ze zich hiervan bewust zijn.

Van keywords naar context

Het online-zoekgedrag evolueert. Waar we ons vroeger automatisch tot google richten voor informatie, gebruikmakend van losse keywords (‘Aziatisch restuarant Rotterdam Zuid’), schetsen we nu meer context. Gebruikers verwachten steeds vaker direct een volledig en samenhangend antwoord, zonder zelf meerdere bronnen te hoeven combineren.

Generatieve AI-platformen sluiten aan op dit veranderende zoekgedrag. LLM’s (Large Language Models) maken het mogelijk om uitgebreide, contextuele vragen te stellen en samenhangende antwoorden te geven, zonder dat de gebruiker zelf door meerdere links hoeft te klikken.

Social platformen stimuleren een contextueel gedreven ontdekkingstocht. Social search is bij uitstek geschikt voor een uitgebreide inspiratiesessie, in plaats van een specifieke zoekintentie. Het klassieke SEO-denken dekt daarmee nog slechts een deel van de totale versnipperde searchreis van de klant.

Niet minder zoekvraag, maar een verschoven zoekvraag

Rankings op individuele keywords en bijbehorende traffic geven daardoor nog maar een beperkt beeld van de totale zoekvraag. Andersom betekent minder traffic niet per sé minder vraag naar het product. Het betekent wél dat de vraag is uitgebreid naar bijvoorbeeld:

• Social platformen
• Marketplaces
• LLM’s
• Apps
• Vergelijkingssites

De focus verschuift van alleen rankings in Google naar zichtbaarheid op meerdere platformen. Wie zich enkel richt op traditionele zoekmachines, krijgt slechts een deel van de totale zoekvraag in beeld.

De verkeerde signalen volgen

Veel e-commercebedrijven sturen binnen het huidige searchlandschap nog op onvolledige of misleidende signalen.

1. Veel bedrijven sturen op veel Google-verkeer. Wanneer dat verkeer daalt, ontstaat paniek. Terwijl die daling vooral plaatsvindt in de oriënterende fase van de journey. AI-antwoorden zijn daar namelijk vaak een bron van informatie zoals: “Welke bloem heb ik nodig voor de ideale pizzabodem” of “Hoe bepaal ik de ideale hockystick voor mijn kind?”. De directe omzet blijft veelal stabiel, want conversiegerichte zoekopdrachten worden door Shopping of SEA opgevangen.
2. Daar ontstaat een ander risico. Je groeimodel leunt steeds zwaarder op SEA. Tegelijkertijd neemt binnen SEA de concurrentie toe, wat leidt tot stijgende CPC’s en druk op de ROAS. Dat zorgt weer voor een moeilijker haalbare ROAS (Return On Ad Spend).
3. Klassieke SEO-rapportages laten dus maar een deel van de werkelijkheid zien. Ze tonen hoe het met organisch verkeer uit traditionele zoekmachines gaat, maar niet hoe de totale zoekvraag zich ontwikkelt. Misschien stijgt branded search door campagnes, terwijl je dat toeschrijft aan SEO. Misschien daalt organisch verkeer, terwijl je demand via andere kanalen wel degelijk groeit. Zonder dat bredere perspectief ontstaat een blinde vlek.
4. Paid Search wordt nog vaak gezien als puur performancekanaal. Terwijl het ook waardevolle optimalisatie-inzichten biedt. Zoals waar en welke nieuwe zoekintenties ontstaan, welke termen converteren en waar concurrentie het meest actief is.
5. Ook AI wordt nog vaak over het hoofd gezien als bron van informatie. Terwijl de doelgroep in toenemende mate LLM’s gebruikt als searchkanaal. Door te meten met bijvoorbeeld promptracking-technologie hoe vaak je wordt genoemd in AI-antwoorden, zie je waar je zichtbaarheid realiseert. Die resultaten moet je meenemen in je totale analyse. Want wanneer je het totaalbeeld niet ziet, kun je ook niet optimaal verbeteren.

Search is een ecosysteem, een geïntegreerde aanpak is noodzakelijk

Boston Consulting Group en Google laten het allebei zien: online (consumenten)gedrag verloopt niet meer in een rechte, voorspelbare lijn. Online search is geen kanaal, maar een ecosysteem van touchpoints die elkaar beïnvloeden.

Data vraagt daarom om kanaaloverstijgende analysen. De vraag verschuift daarmee van kanaalprestatie (“hoe presteert SEO of SEA?”) naar bredere zichtbaarheid: op welke platformen is een merk aanwezig en hoe sluit dat aan op veranderende zoekintenties? Optimaliseer niet vanuit interne kanaaldoelen, maar vanuit de klantvraag. Dat betekent dat je breder zichtbaar moet zijn dan alleen binnen Google. Want het search-gedrag van je doelgroep is ook breder dan dat.

Dit betekent niet dat er meer werk, meer kanalen of meer dashboards nodig zijn. De kern zit in het slimmer verbinden van data over platformen heen en het sturen op zichtbaarheid binnen de gehele klantreis in plaats van enkel verkeer. Een geïntegreerde aanpak van alle search-kanalen kan silo-denken doorbreken en zorgt voor bredere zichtbaarheid en betere aansluiting bij zoekintenties, zonder dat specifieke kanalen geïsoleerd worden.

Over de auteur: Martin van Ammers is Principal search consultant bij Netprofiler (onderdeel van Level Up Group)