Zes leden van STIR, waaronder twee oprichters, eisen grondige veranderingen bij de bereikmeter. Komen die er niet, dan beraden ze zich op hun lidmaatschap.
Zes advertentienetwerken, zonder eigen mediakanalen, hebben het bestuur van STIR eind vorig jaar dringend opgeroepen om met grondige aanpassingen te komen. Hun klachten richten zich op twee aspecten. Ten eerste vinden ze de contributiestructuur niet eerlijk. Kleinere partijen betalen verhoudingsgewijs meer dan grotere leden. Ten tweede hebben ze vraagtekens bij het nieuwe meetinstrument waar STIR zijn rapportages op gaat baseren.
Het gaat om Adfab, Adfactor, Hi-Media, IMnetworks, Semilo en Webads. Hi-Media (toen nog Adlink) en Webads zijn twee van de partijen die in 2003 aan de wieg van STIR stonden.
Directeur Hans Caspers van Semilo: “Eind vorig jaar hebben we onze onvrede aan het bestuur kenbaar gemaakt. Met dat signaal hebben we gevraagd om binnen een half jaar met een oplossing te komen. We zijn niet tevreden over het onderzoek. Dat willen we samen aankaarten, en de contributiestructuur.”
STIR-rapportages gaan nu van maand tot maand, terwijl adverteerders en mediabureaus bij voorkeur dagelijkse rapportages zouden willen. Daarnaast wordt geen rekening gehouden met nieuwe kanalen, zoals mobiele dragers en televisie in de toekomst. Bovendien wordt er niet specifiek naar online video gekeken en ontbreken gerichte metingen voor reclamecampagnes.
Te weinig, te langzaam
Afgelopen zomer wonnen GfK en comScore een tender waarbij ze beloofden dit soort nieuwe zaken wel in het meetinstrument op te nemen. Caspers vindt, dat het nieuwe meetinstrument hard en snel nodig is: “Wij staan stil, terwijl de markten hard vooruit gaan.”
Elja Polak, hoofd Digital bij mediabureau MEC: “Ik hecht eraan te onderstrepen, dat de STIR-rapportages belangrijk zijn als currency in de markt. Er moet wel snel een kwaliteitssprong worden gemaakt. Dat heeft de markt nodig.”
Verscheidene specialisten die Emerce raadpleegde, stellen dat het belang van bereikmetingen afneemt. Althans, er ontstaan alternatieve systemen waarmee uitgevers en adverteerders ook effectief kunnen werken. Sommigen gaan zelf metingen verrichten. Anderen gebruiken real time bidding en audienceplatformen om reclameruimte in te kopen. STIR-achtige systemen zijn niet meer het enige middel om op grote schaal relevant publiek te identificeren en benaderen.
Winnaar niet vooraf geijkt
Daar komt bij dat het systeem van comScore/GfK vanaf de grond moet worden opgebouwd. Andere partijen die vorig jaar aan de tender deelnamen, konden werkende systemen tonen. De winnaar had enkel een concept, dat niet getest of gevalideerd was op het moment dat STIR’s selectiecommissie haar keuze maakte. Die toetsing van beoogd functioneren is van belang, aangezien het panel met respondenten in de nieuwe situatie wordt gehalveerd naar 5.000. Op basis van comScoredata (eigenaar Nedstat) en wiskundige berekeningen worden de resultaten omgerekend als zijnde representatief voor een panel van 25.000.
Tenderwinnaar GfK zou zitting hebben gehad in STIR’s selectiecommissie. STIR spreekt dat tegen.
De directeur van JIC STIR, Frans Kok, was tot halverwege 2008 directeur Media Research bij GfK.
Peter Wiegman van STIR wilde desgevraagd niet reageren tegenover deze uitgave. “Geen commentaar. We willen dit eerst met de leden bespreken.”
Foto: Marc Dupuy (cc)
Je weet toch, dat duurt lang hoor, een antwoord formuleren, en dan nog via allerlei andere mensen sturen ter goedkeuring.
De volgende stap is het meten van campagnebereik. Iets wat we bij Starcom overigens al enige tijd doen voor al onze klanten.