Rendement uit privacy

De strijd op Internet zal gaan om de klantprofielen, zo betogen de McKinsey-veteranen John Hagel en Marc Singer in De waarde van Internet. In die strijd zal een nieuw type bedrijf ontstaan dat zich geheel aan de kant van de klant opstelt en zoveel mogelijk 'rendement op zijn aandacht' tracht te bewerkstelligen.

Hagel en Singer constateren dat consumenten tot op heden weinig waarde terugkrijgen voor het invullen van hun persoonlijke gegevens. Het opgeven van de privacy leidt over het algemeen tot junkmail en telemarketing en dat levert zelden relevante, laat staan goed getimede aanbiedingen op. Verder zijn consumenten steeds meer tijd kwijt aan het zoeken en vergelijken. Een verlaging van deze interactiekosten zou dus zeer welkom zijn. Aanbieders hebben het ook niet makkelijk. De concurrentie is overvloedig en het is uitermate lastig om klanten te overreden zoveel mogelijk over zichzelf te vertellen.

'Infomediairs volgens de blauwdruk van Hagel en Singer bestaan nog niet'

Wat zou het mooi zijn als bedrijven klanten precies op het goede moment (vlak voor de aanschaf) met een op maat gesneden aanbieding kunnen benaderen. En wat zou het heerlijk zijn als klanten het kijken en vergelijken uit handen konden geven zonder hun privacy op te geven.

Een infomediair zou deze waarde kunnen genereren door zich principieel aan de kant van de klant op te stellen. De infomediair verzamelt werkelijk alle denkbare informatie over de klant: van demografische data, creditcard-gegevens tot en met de volgorde van de webpagina's die hij bezoekt. Uit dit profiel moet op te maken zijn wanneer een klant iets nodig heeft. Geeft de klant daarvoor toestemming, dan mogen bedrijven op gezette tijden aanbiedingen doen. Heeft de klans een wens, dan kan de infomediair namens hem de markt opgaan. Bijkomend voordeel is dat er namens groepen klanten onderhandeld kan worden en dat aanbieders zeer nauwkeurig marktonderzoek geboden kan worden. In alle gevallen bepaalt de klant of zijn identiteit prijsgegeven mag worden.

De crux in dit verhaal is dat infomediairs net zoveel vertrouwen bij hun klanten moeten opbouwen als dokters bij hun patiënten. Bovendien moet zo snel mogelijk een grote klantenkring worden opgebouwd om van het first mover-voordeel en de wet van toenemend rendement te profiteren. Hoe meer klanten, hoe meer aanbieders, hoe meer waarde, hoe minder verloop.

Infomediairs volgens de blauwdruk van Hagel en Singer bestaan nog niet. De auteurs beschrijven de markten waar kansen liggen voor dit nieuwe type tussenpersoon. Ook gaan ze na welke soort Internetbedrijven (van portalen tot reclamenetwerken) en welk soort traditionele bedrijven (van detaillisten tot softwarefirma's) kansen hebben om zich te ontwikkelen tot infomediair, en welke toetredingsstrategieën gevolgd kunnen worden. Ze concluderen dat de combinatie van een 'oud' en een 'nieuw' bedrijf de meeste kans van slagen heeft. Een oud bedrijf met reeds opgebouwde klantrelaties, en een nieuw bedrijf met de managementcultuur en technologie die bij Internet past. Hagel en Singer larderen hun betoog met enigszins speculatieve projecties over de inkomsten die een infomediair zou kunnen genereren.

De waarde van Internet tracht allerhande theorieën over de Nieuwe Economie toe te passen op één model om moderne marketingproblemen inzichtelijk te maken. Dat lukt aardig goed. Wel impliceert de beschrijving van een nog niet bestaand bedrijfsmodel dat er weinig concrete voorbeelden gegeven kunnen worden, en dat we maar moeten aannemen dat de aannames kloppen.

'De waarde van Internet',
John Hagel III, Marc Singer.
Uitgeverij Contact.
ISBN 9025497454