Visibility als nieuw businessmodel voor uitgevers
Het is slecht gesteld met de banner visibility. In de loop der jaren zijn bannerposities simpelweg onvoldoende aangepast aan bezoekgedrag. Ook zijn posities op ‘logische’ plekken neergezet vanuit de optiek van webdesign, gemak of usability, maar niet vanuit de optiek van visibility.
door drs. Marcel M.J.P. Vogels*
In de online display markt is in de huidige situatie het beste te vergelijken met een avondje roulette in het Holland Casino. De hele avond speelt u met miljoenen fiches continue op rood of zwart. Het enige vervelende is dat u bij winst niets krijgt uitgekeerd, maar u mag uw fiches gewoon houden. Bij verlies bent u uw fiches uiteraard wel gewoon kwijt. U gaat niet met winst naar huis.
Uit de interne benchmark van het Amsterdamse Hottraffic blijkt dat ongeveer 50 procent van alle ingekochte impressies in Nederland uiteindelijk niet mag worden aangemerkt als kwalitatieve vertoning. Ze komen minder dan 5 seconden in beeld. In meer dan 29 procent van de gevallen komt de banner überhaupt niet in beeld.
Oorzaken van gebrek aan banner visibility
Waarom is het zo slecht gesteld met die banner visibility? Nederlandse uitgevers maken de situatie iets erger, omdat op een of andere onverklaarbare reden de drang bestaat om op werkelijk iedere pagina bannerposities te plaatsen. Liefst zoveel mogelijk. Ook op pagina’s waar die gemiddelde bezoeker doorheen vliegt. Visibility is nooit een issue geweest, niet onder adverteerders en bureaus en niet onder uitgevers of exploitanten.
Hierdoor heeft de situatie kunnen ontstaan dat online display impressies te weinig worden omgezet in fatsoenlijke vertoningen van minimaal 5 seconden. Dat vindt zijn oorzaak in:
Snelheid van browsen/bezoek: door de gebruiker (door pagina’s heen vliegen). Dit is voor uitgevers een structureel probleem. Vooral omgevingen die voor gebruikers een heel specifiek doel dienen hebben hier veel last van. Snelheid van browsen is eigenlijk het grootste probleem en diskwalificeert een groot aantal omgevingen die nu nog veel worden ingezet.
Ongunstige bannerposities: een hardnekkig misverstand blijkt te zijn dat above-the-fold gelijkstaat aan zichtbaarheid. Dat is niet het geval. Een leaderboard kan snel uit beeld verdwijnen als de interessante content een scrolletje naar beneden staat. Andersom dus ook. De meest zichtbare posities hoeven dus niet direct in beeld te komen.
Banners serveren in inactieve browser-schermen: banners worden na 2 minuten vervangen door nieuwe. Deze staan dan weliswaar in beeld, maar buitengewoon vaak wel in een inactief scherm waardoor we nog steeds niet kunnen spreken van een kwalitatieve vertoning of een opportunity-to-see.
Ad killing software: afhankelijk van het type bezoek gebruikt tussen de 4 en 12 procent een ad blocker. Hierbij moet worden aangetekend dat het voor kan komen dat adkillers niet zo zeer de banner tegenhouden, maar het vertonen ervan. Dat betekent dus dat een deel niet op factuur van de adverteerder komt omdat deze niet wordt geleverd, maar een ander deel wel. Deze wordt geserveerd (impressie) maar niet als zodanig vertoond (geen opprtunity to see).
Gevolgen van ontstane ‘waste’
Wat is hiervan het resultaat? Dat ligt er natuurlijk aan waar je naar kijkt. Vanuit het perspectief van de uitgever betekent het een verdere daling van het gemiddelde CPM. Prijs is momenteel het enige discriminatoire element, en in een markt waarin het aanbod van impressies vele malen groter is dan de vraag, heeft dit onherroepelijk consequenties voor de marktprijs.
Om nog concreter te zijn, de huidige netto CPM die al laag ligt krijgt in toenemende mate te maken met een nieuwe factor, en dat is de ‘OTS correctie’, dan wel de correctie die wordt toegepast om te rekenen in zichtbaarheid en niet impressies. De hoogte van het CPM wordt dus gecorrigeerd met die OTS-correctie en levert een lagere effectieve CPM.
Dit betekent weliswaar dat op korte termijn opbrengst van per miljard voor de uitgever mogelijkerwijs verder daalt, maar op langere termijn is het juist die zichtbaarheid (in termen van exposure) die ervoor zorgt dat kwalitatieve vertoningen niet meer low-CPM de deur uitgaan.
Dat betekent ook dat uitgevers in de toekomst premium naast bulk gaan voeren, en dat het onderscheid hiertussen de mate van zichtbaarheid zal zijn. Anders gesteld, premium prijzen kunnen alleen worden gevraagd als daar zichtbaarheid tegenover staat. Tevens maakt het display advertising beter concurrerend met TV spot.
Op langere termijn kent dit logische proces van afrekenen op visibility alleen maar winnaars. Adverteerders hebben niets aan online reclame die niet of nauwelijks in beeld komt, of dit nu branding of respons campagnes zijn, en uitgevers hebben niets aan een markt waarbinnen de prijserosie zo ver is doorgedrongen dat er geen fatsoenlijk boterham valt te verdienen. Let wel, die voordelen zijn er eigenlijk alleen voor uitgevers die iets de differentiëren hebben. Vooral redactionele uitgevers of leveranciers van interessante content krijgen nu nog te weinig.
*drs. Marcel M.J.P. Vogels is oprichter en partner van E² Mediagroep Holding (o.a. MeMo² & Hottraffic) en voorzitter van de IAB Taskforce (Cross)Media Effectiviteit & ROI.
Dit artikel is het eerste deel in een reeks van twee. De volgende keer gaat Vogels in op de ontwikkeling en gevaren van banner visibility.
Voor diegene die zich interesseren in onderwerpen rondom visibility en media accountability is er een gratis event in het filmmuseum in Amsterdam op de 27 mei.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Peter Boersma
Ik hoop dat in deel 2 ook de optiek van de gebruiker wordt meegenomen. Die zit ook niet altijd te wachten op banners. Marcel maakt van webdesign en usability een vies woord, terwijl die specialismen de gebruiker vaak beter in de gaten hebben dan de adverteerder of uitgever.
Nico
@ redactie:Kan u de bovenste zin even aanpassen? 'Eigenlijk is de huidige online display markt is in de huidige situatie'
Marcel Vogels
@Peter. Ik begrijp eerlijk gezegd niet waaruit het stuk je kunt opmaken dat ik / Jannemiek van usability een vies woord maken. Het punt wat we proberen te maken is dat webpagina's bijv. met het oog op usability worden ontwikkeld, maar daarbij uit het oog verliezen dat overgebleven plekken waar standaard IAB display posities op terechtkomen vaak niet de meest zichtbare plekken zijn. Anders gesteld. Bij de opmaak van pagina's moet niet alleen worden gekeken naar usability, ook naar zichtbaarheid (en een aantal andere zaken). Die onnodig beperkte blik heeft geresulteerd dat adverteerders advertentie ruimte krijgen aangeboden die niet of nauwelijks in beeld komen. Dit zorgt er mede voor dat CPM inkomsten dalen. En dit kan op langere termijn betekenen dat uitgevers minder budget hebben om bijvoorbeeld te investeren in nieuwe content en/of verbetering van usability. Kortom, ik maak van usability geen vies woord, ik schijn alleen wat licht op de causaliteit tussen gebrek aan zichtbaarheid, verminderde inkomsten en de gevolgen hiervan. De gevolgen zullen worden behandeld in het tweede deel.
Peter Boersma
Over usability als vies woord: In je introductie geef je aan dat usability/gemak/websdesign suboptimale resultaten oplevert en dat visibility een beter model is. Daaruit generaliseerde ik dat je ontwerpen vanuit usability etc. een minder goede aanpak vind. Over de lokaties van banners: Als de banners op "overgebleven" plekken komen te staan, is er blijkbaar uit de analyse van motivaties van gebruikers gekomen dat er geen behoefte is aan banners. Als zichtbaarheid van banners een eis is die te verenigen is met de doelen van zowel de aanbieder als de gebruiker, wordt daar door een goede designer rekening mee gehouden in het ontwerp, en komen de banners niet op "overgebleven" plekken terecht maar staan ze op plaatsen die passen bij de intentie van bezoekers. Mijn advies: Zet banners op plekken waar het oog valt van mensen die hun ding gedaan/gevonden hebben, die een (sub)doel bereikt hebben (de zogenaamde "susceptible moments"). Dat kan onderaan een relevant artikel zijn, na afloop van een registratie-proces, in een nieuwssectie, na afloop van de "email this to a friend" interactie, etcetera. Als de banners relevant zijn voor de gebruiker (dat is af te leiden uit de zojuist gedane taak) is het helemaal mooi. Op die manier verschuift de noodzaak voor banners om flashy/opvallend, en up-front visible te zijn, naar de wens om contextueel relevant te zijn.
Marcel Vogels
Beste Peter. Kan best een deel meegaan m.b.t. je advies. Denk dat een aantal daarvan zeker hout snijdt. echter, waar wij van mening verschillen is dat usability niet (het enige) doel op zich kan zijn. Bezoekers zijn weliswaar een belangrijk groep stakeholders in dit hele proces, maar adverteerders, aandeelhouders en werknemers van exploitanten en uitgever zeker ook. Die zitten niet te wachten op rectangles onderaan de pagina, en betere targeting is natuurlijk iets wat hoog op de agenda staat, maar a.g.v. de aankomende telecom wetgeving zal het gebruik van cookies grotendeels aan banden worden gelegd. Dat maakt targeting en het relevant maken van niet eenvoudiger.
Peter Boersma
Sorry Marcel, maar als je zegt "adverteerders, aandeelhouders en werknemers van exploitanten en uitgever [..] zitten niet te wachten op rectangles onderaan de pagina" dan klinkt het toch weer alsof jouw definitie van "visibility" geen rekening wil houden met usability. Wat is er mis met rectangles onderaan de pagina als het werkelijke impressies ("opportunities to see") oplevert en meer clicks per thousand/million/billion omdat mensen er open voor staan? Volgens mij is dat de premium waarde. Dat is toch iets wat online-advertising consultants ook aan hun klanten kunnen uitleggen? En targeting is niet iets dat alleen afhankelijk is van cookies; het gaat om de context van de gebruiker in relatie tot de aangeboden content. Advertenties afstemmen op de content is al heel wat. (Ja, het is nog mooier als je het hele bezoek, de aanleiding/herkomst, alle eerdere bezoeken en het profiel van de gebruiker in ogenschouw kunt nemen. Maar dat is, voor zover ik weet, ook met client-side cookies/server sessies op te lossen.)
marcel vogels
voor de laatste keer dan:impressies zijn geen opportunities to see. Dat is de hele strekking van het verhaal. Daarnaast gaat het hier bijv ook over thematische adverteerders. Die hebben weinig aan CTR-en. Contextuele targeting is in advertising minder succesvol gebleken. En het wetsvoorstel wat er nu ligt verbiedt alle vormen van cookies.