Knives & Tools: private label om onafhankelijk te blijven van grote merken

Een klein deel van de 40 miljoen euro omzet van Knives and Tools komt uit private label-artikelen. Ondanks de beperkte omvang is dat nodig, om niet afhankelijk te zijn van de grillen van markt en merken.

In een boeiend vraaggesprek met Geert-Jan Smits voor Emerce TV vertelt Bouter hoe hij zijn bedrijf heeft laten groeien van zeven man in 2013 naar nu 110.

Het bedrijf uit Apeldoorn is actief in veertien landen met zestien webshops. Oprichter en directeur Bart Bouter: “Je kunt alleen heel veel spullen neerleggen als je groot genoeg bent. We zitten in een mega niche en Nederland is dan te klein. Daarom zijn we al heel vroeg naar Duitsland en Frankrijk gegaan.”

Private labels vormen bij Knives and Tools slechts tien procent van de omzet. Toch zijn ze essentieel, al is winstmaximalisatie niet het hoofddoel. “Je hebt het nodig om onafhankelijk te blijven van grote merken. Merken kunnen immers besluiten een andere koers te varen.” Dan heeft de Nederlandse shop altijd nog kwaliteitsspullen van eigen stal op reserve.

Alle activiteiten draaien vanuit het magazijn in Nederland. Het bedrijf heeft zich van meet af aan ingericht om met verschillende landen om te gaan. Wat speelt daar, wat mag er? Die aandacht voor lokale regelgeving en voorkeuren is belangrijk.

Meer dan zestig procent van de bestellingen komt van terugkerende klanten, in Nederland en Duitsland zelfs nog meer. Door die hoge loyaliteit blijven de acquisitiekosten laag.

De strikte nichefocus vormt de kern van het succes. Knives and Tools wil geen brede outdoorwinkel worden. Die bewuste keuze om niet te verbreden spreekt tegen de trend in e-commerce, waar platforms vaak juist diversificatie nastreven. Het bedrijf koestert zijn niche en probeert klanten te begrijpen in plaats van ze te verleiden met een steeds groter assortiment dat buiten de kernexpertise valt.

Bouter vertelt verder hoe hij omzichtig moet omgaan met adverteren op social media. Immers, advertenties voor messen worden vaak uitgesloten door de sociale netwerken. Maar informatieve en instructieve video’s op YouTube en organisch op de sociale netwerken werken prima. Daar staan honderden video’s live met als doel het bereik en de vindbaarheid van Knives & Tools te vergroten.

Een groot deel van de omzet komt dan ook uit organisch bezoek, wat verklaart waarom het bedrijf investeert in contentproductie. In de eigen studio worden producten gefotografeerd en gefilmd. Die video’s moeten over meerdere kanalen uitgerold kunnen worden, want afhankelijkheid van één netwerk wil Knives and Tools vermijden. Op social media adverteren met messen is sowieso lastig door de restricties. Het primaire doel van de video’s is dan ook niet directe conversie maar vindbaarheid en bereik.

Het bedrijf speelt met de gedachte om per land een filiaal te openen, bijvoorbeeld in Duitsland. Zo’n stap zou de lokale verankering versterken en wellicht nieuwe groeikansen openen. In West-Europa staat Knives and Tools er goed voor, maar in Oost-Europa valt nog winst te behalen. Ook denkt Bouter over de de bouw van een een messenplatform voor verzamelaars of een tweedehandsmarkt. “Daar valt ook veel te winnen.”

De relatie met merken is door de jaren heen verschoven. Waar het bedrijf aanvankelijk moest uitleggen wie ze waren, wordt het nu erkend als gevestigde Europese partij. Merken beschouwen Knives and Tools inmiddels als hun ingang tot de Europese markt en willen via het platform hun doelgroep bereiken. Ze adverteren bij de webshop om direct de verzamelaars en gebruikers aan te spreken die daar hun aankopen doen.