Workshop: Conversie attributie in Google Analytics

De meeste tools kennen de conversie tegenwoordig toe aan de laatste klik. Maar als je eerlijk bent, moeten andere campagnes die de klant mogelijk heeft gezien – en mogelijk zijn houding hebben beïnvloed – ook worden beloond. Hoe ga je te werk en hoe bepaal je welk deel van de conversie aan welke campagne moet worden toegekend?

Over dit onderwerp is de laatst tijd al veel geschreven, maar ondanks deze aandacht blijft het uiterst relevant voor marketeers. Vrijwel alle leveranciers van webanalyticssystemen zijn bezig informatie om het conversiepad zichtbaar te maken. Zo is Nedstat is eind vorig jaar uitgekomen met een oplossing en biedt ook Omniture verschillende mogelijkheden om Campagne attributie te kunnen meten. Je kunt daar gebruik maken van het Campaign Stacking-script, een VISTA rule (Unified Sources), een Javascript-oplossing of – binnenkort – de nieuwe Channel Manager.

Daarnaast heeft een aantal online marketingbureaus hun eigen krachtige oplossingen. Onder hen: Adlantic, Facilitate en MediaContacts. De initiatieven stapelen zich op, mede onder druk van de affiliates. En dat is logisch. Zij zitten vaak in het begin van het aankoopproces (de A en I van het AIDA-model). Zij worden dus benadeeld door het ‘last cookie counts’-principe waar zoekmachinemarketing te veel eer zou krijgen.

Het krachtenveld is nu dus duidelijk en, daarmee, is ‘campagne attributie’ een van de buzz words van 2010.

Ere wie ere toekomt

Tot voor kort was er in Google Analytics geen rapport voor campagne attributie. Toch kunnen we nu informatie over herhaalbezoek van specifieke bezoekers in Google Analytics in kaart te brengen en ordenen naar verkeersbronnen. Dit wordt mogelijk met een extra script dat Netsociety heeft ontwikkeld en dat is gebaseerd op verschillende bestaande succesvolle aanpassingen die door de community zijn ontwikkeld.

Het script bestaat uit 3 delen die we hier kort zullen behandelen.

1. Het eerste deel identificeert de bezoeker door te kijken naar de referrer in de browser. Deze data worden eenmalig weggeschreven in een cookie. Bij een volgend bezoek van de gebruiker bekijkt het eerste deel van het script opnieuw hoe de bezoeker naar de site is gekomen.

2. Op dat moment kijkt het tweede deel van het script welke informatie er in de cookie staat en schrijft de nieuwe referrer erbij.

3. Het derde deel van het script schrijft de data weg naar Google Analytics. Dit gebeurt pas vanaf het tweede bezoek. Daarom is het aan te raden om een nieuw profiel te gebruiken hiervoor. Er zal bij het eerste bezoek geen data worden weggeschreven naar Google Analytics omdat de standaard referrer informatie in Google Analytics daar prima voor voldoet.

Al met al is de implementatie van het script redelijk eenvoudig te doen en vergt het niet veel inspanning van het IT team.

Hoe ziet zo’n rapport er dan uit?

Bij herhaalbezoek wordt in de cookie informatie opgeslagen en uitgelezen over welke referrers zijn gebruikt door Analytics. In het User Defined rapport krijg je een lijst met referrers en combinaties van referrers die tot bezoek hebben geleid, compleet met informatie of die combinatie geleid heeft tot conversies. Hierbij kunnen we dus niet alleen zien in welke volgorde bezoekers door hun AIDA-model gaan, maar ook hoe die bronnen elkaar beïnvloeden en versterken. We gaan hiermee verbanden zien tussen onze campagnes.

(voorbeeldrapportage met geaggregeerde data)

Aggregeren van data

In Analytics krijg je met het script een oneindige lijst van combinaties van je verkeersbronnen. Hoe breng je die verbanden in kaart?

Allereerst selecteer je de combinaties die geleid hebben tot een conversie. Dit zijn immers de meest interessante, want het betreft hier succesvolle campagnes. Deze lijst exporteer je naar bijvoorbeeld Excel zodat je een overzicht krijgt van het aantal keren dat specifieke verkeersbronnen als eerste, tweede, etc. en laatste klik voor een conversie zijn geregistreerd.

Is dit dan het antwoord op alle vragen over conversie attributie? Helaas, nee. Wat het script namelijk niet vaststelt is de waarde die je moet toekennen aan de eerste, tweede tot en met de laatste klik. De vraag blijft open wat het dat een referrer vaak als derde verkeersbron in een reeks van vijf of meer is opgetreden? Dat zijn vragen die niet in algemene termen kunnen worden beantwoord. Ze zijn specifiek voor ieder afzonderlijk bedrijf.

Zo ook de vraag tot hoever terug je de referrers moet blijven registreren. Hoe waarschijnlijk is het dat iemand die 5 maanden geleden op je site is gekomen via een tekstlink daar vandaag nog door beïnvloed is bij zijn aankoop? En 3 maanden of 1 maand? Het antwoord moet door iedereen zelfstandig worden vastgesteld en het is goed mogelijk dat er geen eenduidig antwoord is. In dat geval kun je het beste één standaard aanhouden en daar vervolgens van uitgaan.

En tenslotte, hoe zit het met de attributie van offline? Wordt gedrag daar ook niet door beïnvloed en hoe kun je dat meten? We zijn ook nog zeker niet van de volledige waarheid, maar komen wel iedere keer een stapje dichter in de buurt.

*) Auteurs: Mark Hoebe en René Nijhuis van Netsociety, organiseren op 4 maart aanstaande een gratis congres over Conversie Attributie waarbij specialisten van de kant van zowel klanten, leveranciers van systemen, affiliate netwerken en Google hun licht zullen laten schijnen over dit onderwerp.