KLM start single media Facebook-campagne

Het Nederlandse online marketingbureau IceMedia is verantwoordelijk voor een wereldwijde campagne van KLM op Facebook. Doel is om e-mailadressen te verzamelen. Facebook-gebruikers kunnen thuis een set gepersonaliseerde bagagelabels ontvangen. Naast het genereren van e-mailadressen moet de campagne de fanbase van KLM vergroten.

De campagne ging afgelopen donderdag live in de Verenigde Staten, Canada en Mexico. Over twee weken volgen vier Europese landen. Een week erna zijn veertien andere Europese landen aan de beurt, waaronder Nederland.

Frank Pon, Senior Promotions Manager E-commerce bij KLM, geeft aan dat op het moment getest wordt welke impact nieuwe media voor KLM hebben. "We zetten onze 12.000 recent opgebouwde Twitter-followers in om deze campagne aan te jagen en verder kopen we beperkt advertentie ruimte in op Facebook. We willen zien wat het effect is van klanten die onderling communiceren over een relevant aanbod van ons. Zeker in een aantal markten waar we online niet erg aanwezig zijn verwachten wij dat peer to peer communicatie erg krachtig kan zijn om in contact te komen met potentiële klanten."  

Het primaire doel is het genereren van data. In de Verenigde Staten, Mexico en Canada kan KLM als speler nog naam maken. "Dit gebeurt binnen de grenzen van nieuwe media, het is een single media campagne", zegt Sander Verhof, Operations Director bij IceMedia, die voor deze campagne de kar trok met Thijs van Schothorst, Managing Director van IceMedia.

Database

IceMedia is samen met KLM verantwoordelijk voor het concept, de strategie en de uitvoering. Een paar jaar geleden ging het bedrijf van start met de bagagelabel-actie op een losse campagnesite. Nu wordt het gecombineerd met nieuwe media, Facebook in dit geval. "Het doel is mensen endorser te laten worden van KLM bij hun online vrienden", aldus Van Schothorst.

Orchidea Kadaruskan, campagne manager bij KLM legt uit."Met de campagne kunnen geïnteresseerden op Facebook door middel van het uploaden van een eigen foto een gepersonaliseerde bagagelabel maken. Voor inspiratie kunnen ze terecht op een gallery waar de bagage labels van anderen zichtbaar zijn. Daarna krijgen ze gratis twee bagagelabels thuisgestuurd. Een Facebook gebruiker heeft gemiddeld 130 vrienden met wie hij zijn bagagelabel kan delen.  Dat is de sneeuwbal die moet gaan rollen via Facebook".

Case

Van Schothorst: "Web to print campagnes zijn ons bestaansrecht, maar voor Facebook is het nieuw, de combinatie van een aantal elementen, online fan worden, personalisatie en een fysiek eindproduct. Facebook wil het dan ook internationaal als case gebruiken."

Conversie

"We kijken er op het moment naar hoe we de fanpagina meer en meer kunnen vullen met relevante content, zoals foto’s en video’s. Uiteindelijk wil je de leden van de KLM-fanpagina op de hoogte houden van KLM. Op termijn is het de kunst om uit de fanbase conversie te genereren. Deze doelgroep heeft namelijk al interesse in KLM", aldus Pon.

Op Facebook kan de adverteerder makkelijk targetten op de doelgroep. Van Schothorst: "In het geval van KLM, mensen die reizen als interesse hebben. We kunnen op Facebook gericht media inkopen en zorgen dat het een effectieve campagne wordt."

Netwerk

Van Schothorst vervolgt: "Normaal werken we met een losse campagnesite. Nu zetten we het netwerk van Facebook in en weten we precies wie iemand is. Je hebt de naam, een profielfoto, interesses. Al die info kan je in je campagne gebruiken."

"Binnen KLM hebben we overleg gehad. Je schiet toch eigenlijk op één paard. Normaal koop je allemaal media in, nu is Facebook de heilige graal. We adverteren voor deze campagne alleen binnen het Facebook-netwerk. Als de gebruiker niet is ingelogd, of niet in het juiste land woont, dan wordt de banner niet getoond."