Ochtendgloren: strijd om vrije online reclame

Regels uit Washington of zelfregulering; dat is de grote vraag in een heftig wordende discussie tussen toezichthouder FTC die consumenten wil beschermen en marktpartijen. In Nederland wordt die strijd zichtbaar rond het ‘buzzen’, maar louter vanwege alcohol.

Online reclameregels beperken de vrijheid van meningsuiting, vinden de Amerikaanse krantenuitgevers. In de Verenigde Staten geldt vrijheid van meningsuiting ook voor reclame. Dus kranten schotelen lezers de advertenties voor die ze voor de doelgroepen geschikt acht. En wil dat ook online.

De handelscommissie in Washington FTC kwam in februari met een voorstel tot regulering van ‘behavioral targeting’, ofwel gericht adverteren op grond van klantendata. Dezer dagen druppelen de commentaren van de markt binnen. De krantenuitgevers gaan het verst in hun kritiek met een beroep op de Grondwet. Ze gaan dwars in tegen de mening van groepen voor burgerrechten die juist menen dat de consumenten beschermd dient te worden.

Microsoft: zelfregulering

Ook kwam er gisteren een voorstel van Microsoft voor bescherming van consumenten online. Gezien de aankoop vorig jaar van reclamebedrijf aQuantive voor 6 miljard dollar wil ook Microsoft een online markt met gerichte reclame veroveren.

Microsoft bepleit bij de FTC een systeem van zelfregulering in plaats van regels opgelegd door Washington. Microsoft verdeelt het terrein in vijf onderdelen met minder en meer strikte voorwaarden: voor bijvoorbeeld gebruik van persoonlijke gegevens moet een opt-out regime volstaan, voor gevoelige data – over gezondheid bijvoorbeeld – is opt-in nodig.

Online reclameclub IAB waarschuwt de FTC dat ze de markt voor gerichte online reclame niet kapot moet maken met wensen tot regulering. In haar antwoord op de FTC-voorzet zegt het IAB dat de nadruk moet liggen op voorlichting van consumenten omtrent het verzamelen en gebruiken van online data, en niet op het inperken van de mogelijkheden daartoe.

Tenslotte, vindt het IAB, is het kennen van de klant in het voordeel van die klant zelf. Niet op de laatste plaats blijft het daardoor mogelijk om vrijwel alle informatie en diensten gratis te blijven leveren. Kortom, een discussie om goed te volgen daar die in Europa ook in alle hevigheid zal gaan spelen.

Nepblogs bestrijden

Toevallig produceert dezelfde FTC nu haar inzichten over bescherming van consumenten in deze ‘techtijd’. Het is het vervolg op debatten over wat de toezichthouder ‘Tech-ade’ noemt, de invloed van nieuwe technologie. Wat het IAB ziet als een mooie ontwikkeling, alle diensten gratis dankzij reclame, beziet de FTC met argwaan: consumenten weten niet wat hen boven het hoofd hangt.

De FTC ziet dat de lijnen vervagen tussen producenten en consumenten van informatie. Ze wil voor alles transparantie. Dus is de FTC tegenstander van zogenaamde ‘flogs’ ofwel fake blogs: publicaties van bedrijven met marketingdoeleinden die niet als zodanig te herkennen zijn. De FTC wil dat er transparantie komt voor nepblogs en ander commerciële uitingen online zodat consumenten niet in de val lopen.

Wal-Mart wil 2.0

De bekendste producent van namaakblogs was Wal-Mart. Nu wil Wal-Mart 2.0 gaan. ’s Werelds grootste warenhuisketen, met de haat-liefde verhouding met het publiek en pers, wil klanten de gelegenheid geven om onderling te babbelen over producten. Van de 130 miljoen klanten is immers 75 procent online.

Marketingbazin Cathy Halligan heeft de razendsnelle groei van sociale netten ontdekt en ziet dat Wal-Mart nauwelijks participeert. "Zeker een paar afslagen op de elektronische snelweg gemist", schrijft Mediapost cynisch. Wal-Mart heeft overigens in 2006 al een poging gedaan om haar klanten online te laten communiceren. Maar dit project, The Hub, was gericht op kinderen en werd al na tien weken gesloten. Het was maar een experiment, aldus Wal-Mart destijds.

Wal-Mart heeft er overigens met klanteninbreng wel een initiatief in de vorm van Customer Ratings & Reviews, een productbeoordeling door klanten. En het concern probeerde studenten te paaien op Facebook en poogt jongeren met muziek te trekken via Soundcheck.

Onderzoek naar buzzen

De strijd om transparantie van reclame zoals die in de VS woedt, wordt toevallig hier zichtbaar met een onderzoek naar buzzen: het stiekem promoten van producten en diensten in sociale kringen tegen betaling. Echter, de kwestie handelt niet over het principe van transparantie voor buzzen in het algemeen.

De Reclame Codecommissie onderzoekt of een actie voor Grolsch Weizen door Buzzer in strijd is met de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken. Heineken, dat Buzzer inschakelde voor een campagne voor Wieckse Rosé, wil deze guerilla marketing ook inzetten voor Jillz, een nieuwe appelcider voor vrouwen.

Aardig in dit kader: Belgen foppen jongeren met een lokkertje van gratis bellen na registratie van veel persoonsgegevens; om hen vervolgens op privacy te wijzen.

De Volkskrant bespreekt het aanbod van nieuwe games, voornamelijk afkomstig uit Japan overigens. Maar de online hit van vandaag is natuurlijk het interview met Wilders door Rob Muntz & Co op de site van De Pers.