Sterkere emotionele impact bij groot formaat digital Out of Home

Uit onderzoek van Ngage Media, Kinetic en Validators blijkt dat grote digitale schermen nog beter in staat zijn de aandacht vast te houden dan kleinere schermen, waardoor er een hogere kans is op een emotionele respons – die bovendien ook nog intensiever is. Dat resulteert vervolgens in een hogere merkherkenning. Om dit te onderzoeken werd naast real-life eyetracking ook een biometrische techniek ingezet: een primeur binnen OOH-onderzoek.

Er zijn veel verschillende factoren die de waarde van een OOH-object kunnen bepalen – dit onderzoek is een stap in de richting van de kwantificatie van één van die factoren, namelijk impact. Op verschillende locaties waar zich zowel grote digitale schermen van Ngage Media als kleine digitale of statische objecten bevonden (abri-formaat), liepen 54 proefpersonen rond met een eyetracking-bril om hun kijkgedrag vast te leggen. Ook droegen zij een Skin Conductance-sensor, waarmee de fysiologische en emotionele impact van OOH-schermen en posters kon worden gemeten (door middel van huidgeleiding). Het gebruik van een dergelijke biometrische techniek is een primeur voor OOH.

Grote schermen beter bekeken én meer emotie
De Ngage Media-schermen werden ten opzichte van kleinere formaten meer en intensiever bekeken. Een contact met een groot scherm bleek gemiddeld uit meer fixaties te bestaan dan een contact met een klein scherm (2,4 versus 1,7). Dat betekent dus dat de grote digitale schermen van Ngage Media de aandacht van de passant beter weten vast te houden dan kleine schermen.

Door het kijkgedrag vervolgens uit te lijnen met de emotionele respons, werd inzichtelijk dat digitale schermen emotionele responsen oproepen die gemiddeld 1,55x sterker waren dan bij kleine schermen. Deze emotionele respons werd gemeten door middel van een sensor op de vingers van de respondenten, die veranderingen in elektrische geleiding op de huid volgt. Het gaat dan om pieken in arousal: veranderingen in emotionele responsen veroorzaakt door omgevingsfactoren, zoals het zien van bijvoorbeeld een uiting op een scherm. Gekeken werd of en wanneer proefpersonen meer gingen zweten, aangezien zweten een aanduiding is voor psychologische of fysiologische opwinding.

Van aandacht en emotie naar merkherinnering
Omdat grotere formaten de aandacht beter vasthielden, gaf dat een hogere kans op een emotionele respons – een die bovendien ook intensiever was – wat vervolgens leidde tot een betere merkherinnering en ook tot minder merkverwarring.

Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat high arousal ads leiden tot een hogere brand awareness en (daardoor) tot een hogere koopintentie¹ ².

Het belang van arousal
Adverteerders zijn erbij gebaat dat hun uitingen de aandacht weten te trekken én vervolgens een emotionele respons opwekken. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat uitingen tot zoveel mogelijk arousal leiden, want dat vergroot (de kans op) een hogere brand awareness en daarmee een grotere koopintentie. Naast een sterke creatieve uiting kan dus ook de inzet van grote digitale OOH-schermen hierin een belangrijke rol spelen, zoals is gebleken uit dit onderzoek. Respondenten gaven bovendien aan grote schermen mooier te vinden dan kleine OOH-objecten.

Arousal: een nieuwe maat voor effect?
Binnen OOH-onderzoek was het meten van arousal een first, maar ook binnen andere mediumtypen is nog weinig onderzoek gedaan op basis van biometrische technieken. In een Australisch onderzoek³ naar TV-reclames bleek dat arousal over het algemeen afneemt zodra het reclameblok begint. Wel bleken sommige cues, zoals packshots, later tijdens de commercials in staat om nog wat arousal op te wekken. In dat opzicht lijken OOH-schermen in het onderzoek van Kinetic, Ngage Media en Validators beter in staat te zijn om impact te genereren, aangezien die juist arousal opwekken zodra mensen een uiting zien – en niet zorgen voor een dip in arousal.

Onderzoeksbureau Validators is enthousiast over het gebruik van arousal als maatstaf: “Met deze toepassing van biometrische technieken krijgen we nog meer inzicht in het onbewuste consumentengedrag. Gaaf dat we dit nu voor Out of Home kunnen toepassen, dat biedt mogelijkheden om nieuwe inzichten te verkrijgen in de effecten van het mediumtype!” aldus Merel Zandvliet, Client Consultant bij Validators.

De toekomst zal uitwijzen of arousal vaker als nieuwe maatstaf gebruikt zal worden, maar feit is dat het in dit recent uitgevoerde OOH-onderzoek een interessante factor bleek om de impact van groot formaat Digital Out of Home aan te tonen.

Groot formaat DOOH bleek uitermate geschikt om te zorgen voor die hoge arousal die noodzakelijk is voor de stap naar merkherkenning en koopintentie. Zeker in omgevingen met informatie-overload is dat van groot belang en met dit onderzoek zijn we weer een stapje dichterbij gekomen in het kwantificeren van de impact van grote digitale schermen.

¹ Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2014). The influence of arousal on advertising effectiveness. Measuring Behavior 2014, 32-36
² Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The journal of international management studies, 4(1), 135-144.
³ How biometrics can track attention to TV ads, March 2019, warc.com (full article published in the Journal of Advertising Research)

Over Validators
In de huidige samenleving krijgen consumenten dagelijks zó veel communicatie-uitingen te verwerken, dat ze deze niet kunnen filteren. Laat staan verwerken. Veel boodschappen uit advertenties komen niet aan. Validators helpt adverteerders door deze ad-clutter heen te komen, om zo wél door te dringen tot het brein van consumenten.
In 2015 werd Validators uitgeroepen tot marktonderzoekbureau van het jaar. Met een voorliefde voor state of the art tools om onbewust consumentengedrag te meten beantwoorden we elke klantvraag op het gebied van merk en communicatie. Dit doen we voor de top 200 adverteerders, zowel in Nederland als in het buitenland.

Over Ngage Media
Het is ons doel om de publieke ruimte mooier, intelligenter en relevanter te maken door op unieke locaties mensen te raken met content en toonaangevende technologie. We vertonen relevante content om de beleving en betrokkenheid te verhogen, op maat gemaakt voor alle schermen binnen onze Public, Retail en Transport netwerken.

Over Kinetic
Kinetic is onderdeel van WPP en wereldwijd marktleider in Out of Home communicatie. We zijn toonaangevend in het verbinden en activeren van consumenten ‘on the move’: wij begrijpen wat mensen letterlijk en figuurlijk beweegt.
Met kantoren in 16 landen heeft Kinetic de schaal, de partners en de locatie-expertise om de meest efficiënte en effectieve Out of Home-oplossingen te leveren.
We zijn uniek vanwege ons vooruitstrevende gebruik van data en technologie. Het gebruik van insights en innovatie om buitenreclame naar een hoger niveau te tillen, daar geloven wij in. Met slimme Out of Home toepassingen creëren we optimale relevantie tussen merk, doelgroep en omgeving, rekening houdend met de juiste context. Zo maken wij echt impact.