Adverteren op weblognetwerken

Nu veel gespecialiseerde weblogs zich verenigen in netwerken, ontstaan plots specialistische clusters met maandelijks honderdduizenden vaste lezers. En dat is interessant voor adverteerders. Hoe gaat blogadverteren in zijn werk?

Gepubliceerd in Emerce 60/ Augustus 2006

Weblogs die commercieel geëxploiteerd worden, bewijzen een groot publiek of specialistisch publiek te bedienen. In beide gevallen ligt de grootste waarde niet enkel in de teksten die de auteurs schrijven, maar in de gemeenschap rondom de site.

De gemeenschap wordt gevormd door de vaste reageerders en terugkerende bezoekers. In zekere zin zijn blogs te vergelijken met – in papieren termen – vakbladen of algemene publieksbladen.

Het doel van adverteren op weblogs is niet per definitie anders dan adverteren op andere contentnetwerken. Beiden bieden geaggregeerd bereik, een middel om naamsbekendheid te verwerven of verkeer naar een adverteerderssite te stimuleren.

Vanwege het specialistische gemeenschapskarakter kunnen bepaalde blogs een vehikel zijn om nieuwe producten of diensten te introduceren onder kenners. Voor dit laatste worden regelmatig advertorials ingezet.

Internetkassa iDeal publiceerde in het voorjaar op verscheidene sites korte, wervende advertorials. Het staat buiten kijf dat adverteerders zich via weblogs begeven in een discussiërende en betrokken groep internetters. Een adverteerder dient zich op voorhand af te vragen wat hij de blogger, en diens publiek, te bieden heeft.

Er bestaan maar een paar blognetwerken speciaal voor adverteerders. Bureau AdFactor.nl verzorgt de advertenties op grote sites als Geenstijl.nl en Retecool.nl. Blogads.nl bedient vooral kleine sites, zoals die uit het Blogo.nl-netwerk en belangstellende particulieren. Voorts kan een adverteerder ook per weblog zijn boodschappen kwijt, als de betreffende site Google AdSense gebruikt.

Klik op dat blog in het advertentieveld op de link ‘Adverteer hier’ om de commerciële teksten te plaatsen. Blognet SmallMediaGroup.nl bood tijdens het schrijven van deze workshop nog geen advertentiemogelijkheden, al is dat wel de bedoeling. Adverteerders kunnen bij dit soort bedrijven ruimte kopen op een blog of een cluster van blogs die inhoudelijk aan elkaar verwant zijn, of op het hele netwerk.

Technologiebedrijven proberen adverteerders ook de optie te geven om advertenties te nestelen ín rss-feeds. Bloglezers krijgen in hun rss-leesprogramma dan onder ieder bericht van een bepaalde blog een tekstadvertentie te zien met een externe commerciële hyperlink.

Knap dat het kan, maar de algemene opvatting is dat bloglezers advertenties in rss-feeds niet op prijs stellen. Ze gebruiken rss juist omwille van de snelheid en compactheid. Vermenging met commerciële uitingen wordt niet gewaardeerd.

Net als bij reguliere webreclamecampagnes bestaat het kostenpakket voor een blogcampagne uit twee componenten: productie- en mediakosten. Marco Derksen, mede-oprichter van Blogads.nl, duidt: “Hoe kleinschaliger de blogcampagne, hoe hoger de overheadkosten. De prijs die je betaalt per cpm hangt ervan af of de site waar ze verschijnen een b2b- of b2c-site is. Bij b2b liggen de tarieven hoger.”

Hieruit spreekt dat het ook bij een weblogcampagne het nuttigst is om óf gericht met één of enkele sites in zee te gaan, óf met een netwerk met grote volumes lezers. Productiekosten beginnen niet zelden bij 2000 euro. Die kosten lopen op naarmate de uitingen geraffineerder worden.

Bespreek vooraf welke sites welke advertentieformaten ondersteunen. Immers, vanwege de betrekkelijke vrijheid van bloggers in het ontwerp van hun sites kunnen ze afwijkende formaten hanteren. Wat ook een voordeel kan zijn. Bovendien dienen de bloguitgever annex -exploitant en de adverteerder afspraken te maken over de positie waar de commerciële boodschappen verschijnen op de site. Uitingen bovenaan een pagina worden nu eenmaal vaker gezien en ‘beklikt’ dan reclame die in een hoekje zit weggestopt.

Belangrijk is ook de vraag of de blogger zeggenschap heeft over de vorm en inhoud van de boodschap. Geenstijl.nl bijvoorbeeld, bewerkt de advertentieteksten voordat ze online komen. De stijl van de teksten moet aansluiten bij de stijl van de redactie zelf, wat op zich weer de taal van de lezers is.

Vooruitstrevende adverteerders beginnen dat in te zien, zegt Friso Hessing van exploitant AdFactor. Die ‘toonaanpassing’ vergroot volgens hem de geloofwaardigheid en acceptatie van de commerciële uiting. “Alle normale regels gelden hier ook gewoon.

Rare vragen bestaan niet. We proberen alles te honoreren.” Op weblog Retecool bijvoorbeeld, verscheen enkele weken geleden ‘Foto Fuck Vrijdag’: een fotobewerkingswedstrijd met Cup-a-Soup als thema. “Maar pas op”, zegt Hessing, “dat je niet de taal van de bloggers wilt spreken, hip wilt doen.”

Adverteerders kiezen een blog of een cluster van blogs om een bepaald publiek te bereiken. Maar wordt dat publiek ook bereikt en hoe vaak? Ook bij blogs zijn dat legitieme vragen. Vraag derhalve om statistieken van de site. Hoeveel pageviews genereert de site per maand gemiddeld en hoe ontwikkelde zich dat afgelopen maanden? Wellicht belangrijker is de vraag hoeveel unieke bezoekers de advertenties zien. Op grond daarvan kun je overwegen een advertentie één of meerdere malen te tonen per unieke bezoeker.

Vanzelfsprekend zijn andere relevante vragen hoe vaak een advertentie is getoond en hoe erop is doorgeklikt. De adverteerder doet er goed aan een speciale ‘landingspagina’, een aparte pagina om het nieuwe verkeer op te vangen, te maken. Daarmee kan hij nauwkeurig het resultaat meten. Bloggers die nog niet met statiekprogramma’s werken, kunnen eenvoudig een gratis account aanvragen bij, bijvoorbeeld, Google Analytics. Dat is de nieuwe naam van het voormalige Urchin.

Vraag aan het einde van de campagne specificaties van de bezoek- en advertentiecijfers op. Deze algemene, generieke informatie kan worden gebruikt als vergelijkingsmateriaal met andere campagnes. Een interessante proef is die waarbij één en dezelfde campagne op zowel een blognetwerk als op een regulier contentnetwerk wordt gehouden.

Door dit proces te herhalen, krijg je zicht op de verschillen en overeenkomsten van adverteren bij blogs en ‘reguliere’ uitgaven. Ook hier geldt: begin klein, meet nauwkeurig en optimaliseer de vervolgcampagnes. Tijdens en na een blogcampagne loont het om ook weblogzoekmachines als Technorati en Blogpulse te gebruiken om te zien hoe vaak in de voorbije tijd over het merk, product of de dienst is gekletst op weblogs.

Steeds vaker klinkt onder commerciële professionele webloggers de vraag aan bedrijven om bedrijfsblogs. Via een eigen site kan het bedrijf, als adverteerder, producent of dienstverlener, actief deelnemen aan webdiscussies.

Adfactor.nl
Blogads.nl
DutchDirections.nl
SmallMediaGroup.nl
BlogPulse.com