King of telesell

USA Interactive excelleert in e-commerce. De omzet ligt inmiddels hoger dan bij Amazon. Toch had CEO Barry Diller een ander plan voor ogen.

Bewonderde CEO's krijgen fraaie bijnamen, zo ook de 61-jarige Barry Diller, CEO van USA Interactive. "Media maverick" en "Hollywood mogul" is hij genoemd, als een verwijzing naar zijn sterke positie in de media- en filmwereld. Zo verzon hij als 24-jarige bij ABC het concept van "movie of the week", trok hij Paramount Pictures uit het slop en zette hij eind jaren tachtig FOX Broadcasting op.

In 1995 deed Diller iets onverwachts. Hij nam de leiding op zich van het kleine telesell-kanaal USA Interactive, dat hij in de daaropvolgende jaren omvormde tot een florerend bedrijf voor verkoop op afstand. Met homeshopping-kanalen en sites als Expedia.com, Hotels.com en Ticketmaster.com weet Diller meer omzet te behalen dan Amazon.

Koppelen

Diller vertelde twee jaar geleden tegenover BusinessWeek wat hem bewoog om zich ook te richten op e-commerce en homeshopping. Hij stelt dat grote mediabedrijven niet kunnen voortbestaan met alleen maar inkomsten uit reclame en abonnementen. Handel en merchandising koppelen aan televisie en film, dat is voor mediabedrijven in de toekomst de enige manier om te overleven, aldus Diller. Wie de afgelopen twee jaar in grote stappen evalueert kan het gelijk van Diller bespeuren. Grote mediaconglomeraten als AOL Time Warner en Vivendi kraken in hun voegen, met als belangrijke redenen dalende reclame-inkomsten en – zeker bij AOL – stagnerende inkomsten uit abonnementen. Daartegenover staan commerciële successen van 'concepten' als Big Brother en Idols, die naast reclame meerdere inkomstenbronnen hebben, zoals merchandising, SMS-verkeer en tijdschriften.

Niet overal lucratief

Er valt echter ook wat in te brengen tegen de visie van Diller. Home shopping-kanalen zijn niet overal even lucratief als in de Verenigde Staten. Dat ondervond USA Interactive zelf als mede-oprichter van Home Shopping Europe. Dit kanaal was ook in Nederland op televisie, maar verdween vorig jaar geruisloos uit alle Europese landen waar het actief was, behalve Duitsland. Ook de introductie van interactieve televisie, waarbij kijkers kopen via de afstandsbediening, verloopt trager dan was voorzien. Verder speelt het bereik USA Interactive nog parten, het aantal huishoudens dat kijkt naar de shopping-kanalen steekt schril af bij het aantal kijkers naar de grote netwerken.

In december 2001 stak ook het Franse Vivendi een spaak in het wiel. Vivendi kocht voor 10,6 miljard dollar de kabel- en televisieactiviteiten van USA Networks, onderdeel van USA Interactive. In de Verenigde Staten werd Vivendi Entertainment opgezet, waarover Diller de leiding kreeg. Hoewel de Fransen geen netwerken in de Verenigde Staten beheerden en dus niet voor het extra bereik konden zorgen, konden ze wel voorzien in programma's en ander entertainment. Het bracht USA Interactive echter niet in de balans zoals Diller die al jaren geleden had uitgedacht. Het aandeel homeshopping in de omzet wordt kleiner ten gunste van e-commerce.

Tweede kans

Wellicht krijgt Diller een tweede kans. Vivendi heeft nog altijd een miljardenschuld en wil de activiteiten in de Verenigde Staten verkopen. NBC en MGM zouden interesse hebben. Dat zijn partijen waar USA Interactive waarschijnlijk niet tegenop kan bieden, ook al heeft het ongeveer 3,7 miljard dollar op de bank staan. Diller heeft echter een troef achter de hand. Tijdens de overname van USA Networks kreeg USA Interactive het recht om twee miljard dollar 'compensatie' te vragen aan Vivendi wanneer de overeenkomst (lees: overname) zou worden beëindigd. Diller heeft al laten weten toe te stemmen in het ontvlechten van de samenwerking, maar verwacht hiervoor in ruil wel iets terug. Mocht deze tweede poging van Diller voor het vestigen van zijn mediabedrijf van de toekomst ook mislukken, dan rest hem in elk geval een bijnaam voor zijn succesvolle homeshopping-activiteiten: King of telesell.