Unilever: brandexperience-sites succesvol

Unilever heeft naar eigen zeggen veel succes met zijn zogenoemde brandexperience-sites, zoals A Tavola van Bertolli. De grootste adverteerder ter wereld besloot zijn uitgaven aan internetreclame in een jaar tijd meer dan te verdubbelen naar ruim twee procent van het totale budget, oftewel ruim 3,3 miljoen euro.

Omdat Unilever in 2000 wereldwijd het aantal merken van 1600 naar vierhonderd terugbracht, is ook het aantal sites gereduceerd. "De consument is veeleisender en verwacht dan ook betere sites. Minder maar beter is ook online het devies", verklaart Harry Dekker, communication channel director bij Unilever Nederland.

Volgens Dekker is Unilever "terughoudend" bij het koppelen van sites aan een individueel merk. Unilever werkt liever met op 'experiences' gebaseerde sites. De multinational werkt vooral met drie soorten sites. Om te beginnen zijn er sites die feitelijke informatie bieden over een tijdelijke activiteit, zoals een promotionele activiteit voor Blue Band.

Erg goed bezocht worden daarnaast de sites die niet direct gekoppeld zijn aan een merk, zoals Lifeandcooking.nl , dat gebaseerd is op het populaire televisieprogramma waarin talloze Unilever-merken als Knorr en Iglo figureren. Die site telt volgens Dekker meer dan 100.000 unieke bezoekers. Dekker: "De site is dynamisch en verandert bijna dagelijks. Zij sluit vooral aan bij consumentenbehoeften: wat eten we vandaag?"

Maar de snelste groeiers zijn sites als A Tavola van Bertolli, (waarbij mensen andere mensen uitnodigen om samen te gaan eten) en Dove Moments (waar bezoeker elkaar verwencadeau's versturen). Die zijn gericht op de ervaring van het merk en niet "afzendergericht", stelt Dekker. "We maken daar de slag van 'breng-adverteren' naar 'haal-adverteren'. Mensen nemen zelf het initiatief."

Unilever is minder terughoudend geworden in online adverteren sinds het goede methoden heeft gevonden voor de accountability: de onderneming heeft volgens Dekker steeds beter inzicht in de werking en het effect van internetadverteren. De extra investeringen in het online adverteren stopt Unilever vooral in het verbeteren van de content, aldus Dekker.