Privacyproof

E-commerce partijen koketteren al jaren met de kreet customer control, het summum van 1-to-1 marketing. Hun klanten zouden zelf kunnen bepalen wat ze willen zien en kopen omdat ze op basis van hun unieke klantprofiel aanbod op maat zouden krijgen.

Berent Daan is IT manager bij Lost Boys NV en is als minister betrokken bij kabinetonline.nl. Dat geeft hem de autoriteit om te verklaren dat ‘customer control’ niet bestaat. Hij weet zelfs hoe de situatie wel kan ontstaan dat de klant het voor het zeggen krijgt op zo’n manier dat de ondernemer daar beter van kan worden…

In de praktijk bestaat customer control niet, en is het al helemaal geen onderdeel van 1-to-1 marketing. In feite is het gepersonifieerde reclameaanbod op websites namelijk niets meer dan gewone direct marketing. De aanbiedingen zijn toegespitst op basis van gegevens die er kennelijk over de klant zijn verzameld. Dat zijn er vaak niet veel, en er wordt heel wat in het wilde weg geassocieerd om tot een klantprofiel te komen.

Bovendien werkt dit systeem niet. Aanbieders online beconcurreren elkaar om zoveel mogelijk van de klanten te weten te komen om een profiel te construeren. Maar consumenten worden moe van de lange vragenlijsten die ze elke keer weer moeten invullen voordat ze toegang tot een webpage krijgen.

En ook in de toepassing gaat het mis: AH geeft binnenskamers al toe dat de Bonuskaart ? de offline versie van dit idee – niet werkt. De vergaarde klantgegevens zijn te fragmentarisch om er iets mee te kunnen doen, en dat rampscenario wacht e-commerce partijen waarschijnlijk ook.

Het wordt tijd dat de klant echt zijn eigen gegevens kan beheren. Hij moet een ?private profile? kunnen aanmaken waarmee hij kan bepalen wanneer en aan wie hij welke persoonsgegevens afgeeft. Hij kan meerdere profielen of identiteiten afwisselend opbouwen en (anoniem) gebruiken. En hij kan telkens besluiten welke gegevens hij wil blootgeven: alleen leeftijd en geslacht? Of ook het internetgedrag van het laatste jaar?

Alle e-commerce aanbieders kunnen daar dan in beginsel gebruik van maken. Alleen hoeven en kunnen ze deze gegevens niet meer koppelen aan een bij hen reeds bekende gebruiker omdat dit in het ?private profile? zelf plaatsvindt. Hiermee is de privacy van de gebruiker gewaarborgd. (Uiteraard moet dit gepaard gaan met een systeem voor anonieme betaling en bezorging van goederen, en daar is men al ver mee.)

Als er voor het verstrekken en verzamelen van gegevens een vaste standaard wordt gebruikt, wordt het profiel rijker als het informatie over koop- en surfgedrag op verschillende sites combineert. Als die standaard goed genoeg is, wordt het profiel multifunctioneel en kan er allerlei software worden ontwikkeld om daar leuke dingen mee te doen. (Jaja, matchmaking!) Het ?private profile? wordt zo een digitale identiteit.

Niet de marketeer, maar de klant bepaalt zo wat hij wil hebben of ervaren. Met zo?n toepassing komt er uiteindelijk toch nog echt customer control?

De volledige papieren versie van dit artikel kan gratis besteld worden via redactie@kabinetonline.nl. Het artikel is tevens te downloaden via deze link .