Van custom-made naar open-source platform: De ervaringen van Intersport Twinsport

Als retailer overstappen van een custom-made naar een open-source e-commerceplatform doe je niet zomaar. Wanneer zet je die stap, en welke gevolgen heeft die voor je organisatie? Yarrik van Breukelen, online marketeer bij retailer Intersport Twinsport, en Michel Doens, partner van Sition (dat het nieuwe platform implementeerde), vertellen over hun ervaringen.

Intersport Twinsport zette een compleet nieuwe site op met allerlei technieken die het makkelijker maken om een omnichannel-benadering te kiezen. Geen klein project voor een retailer. Vanwaar die noodzaak? Yarrik van Breukelen: “Met achttien winkels zijn we de grootste ondernemer binnen de Intersport-franchise. Met 300.000 unieke bezoekers per maand waren we ons vorige platform ontgroeid.”

De retailer wil zich de komende jaren gaan richten op online groei en ontwikkeling. “We ontwikkelen snel en merkten dat we geremd werden door de techniek: elke keer als we iets nieuws wilden proberen, moest de oplossing nog gebouwd worden. Daarom zochten we naar een platform waar meerdere grote partijen bij aangesloten zijn en waar ook allerlei toepassingen ontwikkeld worden. Met een groter platform kunnen we sneller anticiperen en reageren op vragen en behoeften uit de markt. Als we nu met een vraag bij onze webbouwer komen, ligt er vaak al een oplossing op de plank of heeft er iemand al over nagedacht.”

Open source en korte implementatietijd

E-commercebureau en Shopware Enterprise Partner Sition hielp Intersport Twinsport hun site te vernieuwen en koos voor een platform dat het makkelijker maakte een omnichannel-benadering te kiezen. Michel Doens van Sition vertelt: “Dat is het voordeel van overstappen op open source. In de wereldwijde community worden veel oplossingen al bedacht en ontwikkeld, waardoor de implementatietijd vaak heel kort is.”

Intersport Twinsport zocht naar specifieke oplossingen voor bijvoorbeeld gedetailleerde productinformatie, loyalty, e-mailmarketing en merkencampagnes. Ze opteerden in overleg met Sition voor twee grote veranderingen: ze kozen het Akeneo productinformatiemanagement(PIM)-systeem om een betere productervaring voor klanten te creëren. Ook kunnen ze zo kwaliteit actief bewaken. Daarnaast werd iPaaS (ofwel het integratieplatform Alumio) ingezet om alle systemen gecontroleerd en gestructureerd te kunnen koppelen. Doens: “Een goed integratieplatform maakt het mogelijk een schaalbaar e-commercelandschap op te zetten.”

Sition zette de hele website over op het Shopware-platform. Op die manier werd de site geschikt voor de omnichannel-aanpak: de promoties in winkel en shop lopen nu naadloos in elkaar over. Wie een order plaatst in de winkel, ziet dat ook in zijn of haar webshopomgeving. En wie inlogt ziet op productdetailpagina’s direct een persoonlijke korting bij de prijs. Ook zie je daar in real-time de voorraden in de winkels, waarmee click&collect nog efficiënter wordt.

Sturen op winst

Van click&collect-functionaliteiten en een loyaliteitssysteem tot een koppeling met de Shopware-kassa: om dit voor elkaar te krijgen moest de website volledig geïntegreerd worden met de bestaande systemen. En achter de schermen werd een nieuwe techniek geïmplementeerd: Shopware 6. Daarmee maakte Sition koppelingen om bijvoorbeeld klantdata, voorraadmanagement, productinformatie en marketingdata te ontsluiten. Ook de look and feel van de site ging op de schop. Doens: “Door de mogelijkheden die we ze nu bieden, kunnen ze meer op winst gaan sturen dan op omzet. Met de nieuwe technieken zetten ze zo een stap richting de optimalisatie van hun marketingbudget.”

Ook het loyaliteitssysteem van Intersport vergde een specifieke aanpak. Van Breukelen: “De Intersport-winkels vallen onder de algemene formule. Je bent klant bij één specifieke Intersport-ondernemer, maar ook van de hele formule. Elke ondernemer kan alleen de data inzien van de eigen klanten. Maar gaat een consument sparen met ons loyaliteitssysteem, dan doe je dat weer bij álle ondernemers: je kunt de korting overal inleveren en dat wordt onderling verrekend. Ons grote klantenbestand wordt dus onder de franchisenemers verdeeld. Op basis van een e-mailadress kun je zo alsnog persoonlijke kortingen toekennen aan een klant. Die je dan ook direct weer ziet in de webshop.”

Organische groei en meer conversie

Hoewel beiden nog veel ruimte voor optimalisatie zien, merken ze ook nu al resultaat van de overstap. Van Breukelen: “We zien positieve ontwikkelingen voor wat conversie en opbrengsten-per-gebruiker betreft. Het organisch verkeer is al flink toegenomen. Mensen kunnen makkelijker door de site navigeren en blijven daarom langer.” Met het PIM-systeem wordt gewerkt aan een steeds betere productervaring door data te verrijken. “Klanten kunnen hun favoriete tennisracket niet alleen makkelijker vinden, maar ze kunnen nu ook meer lezen over de speelsterkte of de bladgrootte van het racket: alles wat er toe doet. Met dit soort verrijkingen krijgen we de productervaring op een hoger niveau.”

Ruimte om out of the box te denken

Dankzij de open source-gedachte van Shopware, is Intersport Twinsport nu nog lang niet uitontwikkeld. Van Breukelen: “We kunnen nu bijvoorbeeld nog veel meer met e-mailcampagnes en een welkomst-flow gaan werken. Ook kunnen we meer met A/B-testen gaan doen. Of wie weet implementeren we een virtuele winkelhulp. Voorlopig hebben we nog veel winst te behalen, en in de toekomst gaan we zeker meer out of the box denken.”

Over de auteur: Wouter Dieters is Regional manager Benelux bij Shopware.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.