Onderzoek toont aan: 80% van Nederlanders wordt geinfluenced

Amsterdam, 27 mei 2025 – Wanneer worden consumenten écht beïnvloed door influencers? In een tijd waarin engagements, bereik en virale trends nog vaak leidend zijn in de influencerplannen, presenteert strategisch influencer marketing bureau Storyboard Agency inzichten die het vak op scherp zetten. Op basis van een onderzoek onder ruim 1.500 Nederlandse consumenten tussen de 18 en 45 jaar, presenteert Storyboard agency de whitepaper “De Renaissance van de Geloofwaardigheid”.

Waar influencer marketing ooit begon als een experimenteel kanaal met populaire bloggers, groeide het de afgelopen jaren uit tot een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is duidelijk dat influencer marketing springlevend is en een grote ontwikkeling heeft doorgemaakt. De sector is volwassener geworden, maar succes blijft abstract en moeilijk te meten. Met dit onderzoek wil Storyboard Agency antwoord geven op de vragen die al jaren spelen: in hoeverre worden consumenten in Nederland daadwerkelijk beïnvloed, – en welke aspecten van influencer marketingcampagnes maken daarin écht het verschil?

80% van de Nederlanders tussen de 18-45 geeft aan dat influencers aankoopbeslissingen beïnvloeden.
Bijna de helft (41%) zegt zelfs dat dit (heel) vaak gebeurt. Dat percentage ligt lager bij oudere groepen: 31% bij 25-34-jarigen en 24% bij 35-45-jarigen. Opvallend genoeg lijken mannen daarbij gevoeliger voor deze invloed dan vrouwen: 37% van de mannen ervaart (heel) vaak beïnvloeding door influencers, tegenover 24% van de vrouwen.

73% van de ondervraagden geeft aan dat de influencer als individu geloofwaardig moet zijn, om beïnvloeding te bewerkstelligen.
Geloofwaardigheid is doorslaggevend in het aankoopproces. Consumenten laten zich niet langer verleiden door enkel bereik of bekendheid; ze zoeken vertrouwen en echtheid. Kies voor oprechte samenwerkingen met geloofwaardige influencers. In een markt waarin vertrouwen schaars is, is geloofwaardigheid een absolute must.

71% zegt enkel beïnvloed te worden als de content aansluit bij hun persoonlijke leefwereld, zoals voeding, opvoeding, technologie of duurzaamheid. Communities zijn belangrijker dan sterren.
Relevantie voor persoonlijke interesses weegt zwaar volgens de groep ondervraagden. Het is belangrijk dat men zich op dat vlak verbonden voelt met de betreffende influencers.

Virale trends zijn minder belangrijk dan gedacht
Hoewel viraal gaan een vaak genoemde doelstelling lijkt te zijn bij de ontwikkeling van influencer marketing campagnes, geven consumenten aan dit in de praktijk onbelangrijk te vinden. Navraag leert dat aspecten als geloofwaardigheid, echtheid en de aansluiting op interesses hier een grotere rol in spelen.

Herhaling werkt
Consumenten laten zich vaker beïnvloeden door content die ze herhaaldelijk zien, of die afkomstig zijn van merken waar ze al een positieve associatie mee hebben. Dit benadrukt het belang van langetermijnsamenwerkingen in plaats van eenmalige campagnes. Wanneer merken inzetten op langdurige relaties kan pas echt gebouwd worden aan duurzame impact en vertrouwen.

Storyboard is dit onderzoek gestart vanuit de behoefte om helderheid te scheppen in een vakgebied dat zich razendsnel ontwikkelt, maar waarvan de effectiviteit vaak ter discussie staat. Martijn de Kemp, oprichter van Storyboard Agency zegt: “Merken die investeren in relevante en oprechte samenwerkingen met de juiste influencers winnen niet alleen vertrouwen, maar ook marktaandeel. Bij Storyboard werken we voor merken die meer willen dan alleen zichtbaarheid. Influencer marketing succes begint bij inzicht en onderbouwing met data. Met dit onderzoek delen we inzichten die onze werkwijze onderstrepen en voor marketeers van waarde kunnen zijn.”

De whitepaper is te downloaden via https://www.storyboard-agency.com/insight/influencer-marketing-onderzoek-2025/

Noot voor de redactie:

Over Storyboard

Storyboard is een toonaangevend strategisch influencer marketing bureau gevestigd in Amsterdam. Het bureau helpt merken met strategische en datagedreven oplossingen om hun marketing naar een hoger niveau te tillen. Met een evidence-based aanpak en een focus op cultuur en community, werkt Storyboard Agency samen met innovatieve merken zoals AXE, Rexona, Dove en Robijn. Storyboard’s oprichter, Martijn de Kemp, is mede-architect van Certified by Influencerregels.com, waarmee het bureau zich actief inzet voor de professionalisering van de sector.