Mensen tweeten anders tegen je merk dan over je merk

Toen de Nederlandse tennisser Robin Haase onlangs geleden negatief in het nieuws kwam vanwege een woede-uitbarsting tijdens een tenniswedstrijd in Rosmalen, gebeurde er online iets opmerkelijks. De situatie werd enorm veel betwitterd (wisselend positief en negatief), maar veel mensen die Haases Twitteraccount tagden (@robin_haase) waren opvallend positief. Ik vroeg me af: is de trend, dat we positiever tegen iemand praten dan over iemand, hetzelfde onder bekende Nederlanders en merken? Ik ging op onderzoek uit en dat leverde interessante resultaten op!

De schreeuw van Robin Haase
Het gevoel dat ik had na het uitlezen van enkele tweets (mensen praten tegen Haase positiever dan over Haase) ben ik direct gaan meten in de Coosto-data. Ik heb daarvoor het sentiment van de berichten waarin Robin Haase is getagd (@robin_haase) in de maand juni afgezet tegen alle tweets waarin ‘Robin Haase’ werd genoemd. Dit levert het volgende resultaat op:

Het procentuele verschil tussen de negatieve berichten is klein; het procentuele verschil tussen de positieve berichten is enorm groot. Het is duidelijk zichtbaar dat er positiever wordt gesproken over Robin Haase als hij in de tweet wordt getagd. Uiteraard betreft dit voorbeeld maar één Twitteraccount in één maand, waarin één situatie centraal stond. Het gaat dan ook slechts om zo’n vijftienhonderd berichten. Daarom leek het mij zinvol om de scope van het onderzoek uit te breiden.

Zelfde trend onder BN’ers
Ik heb vervolgens een lijst opgesteld van tweehonderdvijftig bekende Nederlanders. Ik heb tweeps meegenomen in de volgende categorieën: DJ’s (bijvoorbeeld Gerard Ekdom en Armin van Buuren), televisiepersoonlijkheden (bijvoorbeeld Ferry Doedens en Youp van ‘t Hek), politici (bijvoorbeeld Geert Wilders en Lodewijk Asscher), sporters (bijvoorbeeld Ireen Wüst en Robert Gesink) en artiesten (bijvoorbeeld Marco Borsato en Caro Emerald). Voorwaarde is dat het personen zijn (geen duo’s of groepen), dat ze Nederlands zijn en dat ze een Twitteraccount hebben. Ook hier heb ik, over een half jaar tijd, berichten gericht aan hun Twitteralias afgezet tegen berichten die over hun worden geplaatst op Twitter. We praten dan over bijna 1,5 miljoen berichten. Hier zien we dezelfde trend: het aantal negatieve berichten is ongeveer gelijk en het aantal positieve berichten loopt flink uiteen.

Tweeps zijn dus duidelijk positiever tegen BN’ers als ze diegene taggen (en dus weten of ze meelezen). Dat is een leuk, maar vooralsnog nutteloos resultaat. Het is natuurlijk pas écht interessant om te kijken of deze trend ook waarneembaar is bij bedrijven of organisaties.

Top honderd adverteerders: wereld op zijn kop
Ik neem de proef op de som bij de top honderd adverteerders in Nederland. Van deze top honderd hebben 73 merken een Nederlands Twitteraccount. Ik heb alleen deze  merken meegenomen in het onderzoek. Wederom heb ik het sentiment van de @mentions afgezet tegen tweets waarin alleen de merknaam wordt genoemd. Het betreft in dit geval zo’n vier miljoen berichten. De uitkomsten staan hieronder:

In deze data-analyse zien we een heel andere trend. Als bedrijven worden getagd in een bericht, zijn mensen juist negatiever. Tevens is het zo dat bij grote problemen voor een merk (bijvoorbeeld de ING-storing) veel mensen negatief over het merk praten, niet zozeer tegen het merk. Je zou kunnen zeggen dat deze problemen (die voor een flinke massa berichten zorgen) de score nog enigszins in bedwang houden.

Conclusie
Al met al is de trend bij BN’ers (mensen praten positiever tegen een BN’er dan over een BN’er) totaal niet vergelijkbaar met de trend bij merken (mensen praten negatiever tegen een merk dan over een merk). De trend van de BN’ers laat zich eenvoudig te verklaren: mensen willen een positief bericht graag met de persoon delen (“Ik vond @Borsato erg goed vanavond!”), terwijl mensen die behoefte wat minder hebben bij een negatief bericht (“Wat was Marco Borsato slecht vanavond!”).

Bij bedrijven willen tweeps kennelijk wél graag dat ze meelezen bij hun negatieve berichten. Niet verwonderlijk, omdat het vaak over een probleem gaat waarvan ze willen dat het opgelost wordt. Het bewijst maar weer wat enorm vaak wordt gezegd op blogs en presentaties over nieuwe media: de macht is bij de consument en de consument is bereid tegen de grote bedrijven aan te boksen. Tot slot bewijst deze data dat het onvoldoende is om alleen je @-mentions uit te lezen, als je écht wilt weten wat mensen van je vinden. Daar waar steeds meer organisaties monitoring inzetten voor marktonderzoek (bijvoorbeeld reputatiemanagement en concurrentieanalyse), is het monitoren op meer dan je Twitteralias belangrijker dan ooit geworden!

* Dit artikel is tevens op Coosto gepubliceerd.