Bedrijven reageren bijna nooit op TikTok, blijkt uit onderzoek

TikTok verovert razendsnel een belangrijk plaats in de marketingcommunicatie van bedrijven. Het doel is vaak interactie, engagement, ‘exposure’ of zelfs sales. Maar, reageren bedrijven als een consument een concrete vraag stelt bij een video?

Het antwoord is verrassend verontrustend: in 69 procent van de testcases reageert het bedrijf niet op een reactie met een vraag! Lees hier het verslag over ons jaarlijkse onderzoek naar responsiveness op sociale media. Dit artikel kijkt naar TikTok. Komende weken volgen Facebook en Instagram.

In een grootschalig onderzoek zijn 121 bedrijven uit de branches toerisme, ontspanning, luchtvaart en horeca onderzocht door middel van 149 mystery posts. Deze cases zijn gecreëerd en geanalyseerd én vergeleken met de afgelopen zes jaar in een longitudinaal onderzoek. In drie artikelen volgt een uitgebreid verslag van de resultaten van dit jaar, met dank aan studenten Social Media Research van Breda University of Applied Sciences. In dit blog de opvallendste lessons learned rond TikTok.

Sociale-media ‘mystery posts’

Dit is semi-kwalitatieve onderzoek aan de hand van cases, uitgevoerd volgens een vast protocol. De onderzochte bedrijven vormen een dwarsdoorsnede van hun betreffende branches met bedrijven zoals KLM, Ryanair, Disneyland Parijs, TUI, Sunweb, Booking, Center Parcs, Rijksmuseum, Sawadee, Hilton, Marriott en Princess Cruises. Deze organisaties kregen bij hun laatste ‘bedrijfs’-TikTok een concrete vraag van de mystery guest. 
We kijken nu naar de resultaten en opvallende zaken.

• Was er een reactie van het bedrijf en hoe snel?
• Vier basiskenmerken van de reactie: was de reactie nuttig, persoonlijk, was er een ‘agents naam’, was er een call to action?

Er is veel onderzoek vanuit de bedrijven. Dit is de insteek vanuit de consumer experience: onderzoekers die de consumentenrol spelen. De conclusies en cases die we presenteren dienen slechts als voorbeeld, niet als waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Antwoordpercentage op TikTok

Als bedrijf bereik halen is interessant, maar engagement wordt over het algemeen gezien als een hoger doel: TikTok is daar belangrijk bij.

“While also scoring above-the-average engagement values on TikTok, for the travel industry, this platform is the best-performing one from an engagement perspective.” – Social Insider

Maar, benadrukken Faster Capital en Social Inside: “The importance of social media responsiveness cannot be overstated”. Daarom is het belangrijkste element in het onderzoek: reageert het bedrijf op een vraag? We zetten dit af tegen de antwoordpercentages de afgelopen jaren en tegen andere platforms, want TikTok is nieuw in dit onderzoek.

Een bedrijf plaatst een TikTok-video en er komt een reactie met een vraag van een consument (onze onderzoekers). Het responspercentage (response rate) is hierbij: het percentage van de vragen dat binnen vijf keer 24 uur beantwoord wordt door het bedrijf. Dit is een van de belangrijkste KPI’s die aangeeft hoe betrokken bedrijven zijn bij hun ‘reageerders’, de vragers.

In slechts 31 procent van de gevallen wordt er door de bedrijven überhaupt gereageerd. Ter vergelijking: dit percentage is op Facebook 54 procent (2024) en is op Instagram over de jaren iets gestegen tot 49 procent in 2024. TikTok scoort het laagst, terwijl de economische impact op de Nederlandse bedrijven enorm is: Oxford Economics schat dit op 629 miljoen euro. Het aantal dagelijkse gebruikers zit al rond de helft van de Facebook- en Instagram-gebruikers (pdf). Korom: de buzz rond TikTok is enorm.

Ghosten

Geen antwoord krijgen is vervelend voor consumenten en wordt vaak zelfs als enorm irritant ervaren. De onderzoekers geven hierbij als opmerking regelmatig aan:

‘’Ik heb mijn vraag gesteld: komt er gewoon geen antwoord op, okay. Erger, het bedrijf post gewoon nieuwe video’s en antwoordt op sommige vragen van dagen later wel. Bizar irritant om zo ge-ghost te worden.’’

 

In het algemeen valt het op dat er veel onbeantwoorde vragen/reacties bij bedrijfsaccounts staan.

De reactietijd op TikTok

De Sprout social index en andere onderzoeken geven als reactietijd als indicatie: 1 uur wordt verwacht door 40 procent van de respondenten en reactie binnen 24 uur wordt verwacht door 82 procent.

Als we kijken naar de reacties die er waren, is slechts 42 procent daarvan binnen een uur en 59 procent binnen 24 uur.

Hoe reageren bedrijven op TikTok?

Je mag verwachten dat bedrijven een specifiek doel hebben met de inzet van TikTok. Opvallend is toch dat als er een reactie komt, die vaak persoonlijk is (81 procent), net als op Facebook (98 procent) of Instagram (80 procent). Er waren op TikTok weinig calls to action (45 procent), vergelijkbaar met die op Facebook (50 procent) en Instagram (31 procent). Problematisch: de reactie werd maar in 28 procent van de cases als ‘nuttig’ gekenmerkt (Facebook 84 procent, Instagram 76 procent).

In maar 45 procent van de gevallen is er een CTA gebruikt naar de klant toe.

Conclusies

Bij een aantal bedrijven lijkt het alsof er geen echt beleid is over hoe om te gaan met engagement: eigenlijk zoals we al jaren zien op sociale media. De ingeplande berichten gaan gewoon door volgens de kalender, maar bij meer dan 69 procent van de bedrijven is er geen aandacht voor reacties!

Personeelstekort kan een rol spelen, maar opvallend is dat er wel capaciteit is voor video’s. Fun, naamsbekendheid, etc. is prima, maar áls er dan engagement is biedt dat toch kansen. 
De inzet van TikTok zonder follow-up lijkt een gemiste kans, vooral als de communicatie ook niet middels een CTA aanzet tot een volgende stap. Er zijn nochtans zoveel sociale-media-monitoring-tools, zoals Hootsuite en Brandwatch, die bedrijven kunnen gebruiken, of de eigen TikTok Analytics.

Daarnaast is het opstellen van scripts voor de medewerkers die antwoorden handig, om zo hun tone of voice nog beter te sturen, en zo meer uit de interactie te halen. TikToks lijken vaak nog gewoon push-berichten te zijn, zonder duidelijk doel, vandaar dat reacties ook niet opgepakt worden.

In de volgende twee artikelen over dit onderzoek kijken we naar Facebook en Instagram.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.