Facetnavigatie: 5 oplossingen voor e-commerce SEO

SEO en e-commerce gaan niet altijd hand in hand. Vooral voor grote e-commercesites als Wehkamp of Zalando, met veel producten en een wildgroei aan nieuwe pagina’s, is dat een uitdaging. Niet alleen gebruikers en webmaster, ook zoekmachines hebben moeite met die wildgroei. Met facetnavigatie houd je je site wél SEO-vriendelijk. 

Heldere silo’s, een overzichtelijk menu en het gebruik van filters zijn noodzakelijk voor elke online winkel van formaat. Om keuzes voor de gebruiker af te bakenen wordt vaak filtering aangebracht – denk aan de maat, het merk, de prijs, de kleur. Maar deze gebruiksvriendelijke oplossing brengt ook complexiteit met zich mee op het gebied van SEO, zoals crawling door zoekmachines en de verspreiding van linkwaarde. In dat geval kan facetnavigatie de gebruiksvriendelijkheid en vindbaarheid van een website ten goede komen, mits op de juiste manier geïmplementeerd. Zo houd je niet alleen de gebruikers, maar ook zoekmachines te vriend.

Wat is facetnavigatie?

De facetnavigatie bestaat uit filters waarmee je zoekresultaten kunt specificeren; zie onderstaand een voorbeeld van Zalando. Meestal wordt deze aan de linker- of bovenzijde van een categoriepagina op een e-commercesite weergegeven en geeft het gebruikers filteropties. Via deze filters kan een gebruiker een deel van de producten weergeven. Essentieel in het keuzeproces van de gebruiker, maar het biedt ook mogelijkheden om je categoriepagina voor keywords te optimaliseren waarop juist veel gezocht wordt: [grijze truien] of [zwarte stadsfiets].

Net zoals de gebruiker, volgt de crawler van de zoekmachine deze filters, wat in feite interne links zijn. Deze filter URL’s bevatten vaak parameters (?color or ?price), en kunnen eindeloos worden gecombineerd. Als je niet oppast, ontstaat een buitensporige hoeveelheid aan URL’s met maat-, merk-, prijs- en kleurcombinaties.

Terwijl gebruikers de filters inzetten om het productaanbod terug te brengen, blijft de rest van de content op de pagina gelijk. Dit zorgt ervoor dat op meerdere URL’s grotendeels identieke content wordt aangeboden, wat leidt tot duplicate content, en dat is schadelijk voor je vindbaarheid in zoekmachines.

Facet-issues

Veel sites kampen met issues bij facetnavigatie, die een negatieve impact op organisch verkeer kunnen hebben, issues die voortkomen uit:

• Duplicate content
• Verspilling van crawl budget
• Verspreiding van linkwaarde naar ongewenste filterpagina’s

Wanneer verschillende parameters dan wel filters worden gecreëerd, neemt het aantal interne links en pagina’s met identieke content gestaag toe. Interne links die naar de identieke pagina’s verwijzen zorgen voor verspilling van linkwaarde en daarmee de mogelijkheid om goed te ranken voor het onderwerp van die pagina’s. Wanneer pagina’s met identieke content worden geïndexeerd, zullen deze met elkaar concurreren op keyword-niveau en dat zorgt voor een kannibaliserend effect op je organisch verkeer.

Om ervoor te zorgen dat de crawlers van zoekmachines niet onnodig veel pagina’s bezoeken die weinig tot geen extra waarde toevoegen, zul je maatregelen moeten nemen. In het algemeen begint dat bij het uitsluiten van de search engine bot van filter links. Maar om te bepalen welke filter links uitgesloten moeten worden in jouw facetnavigatie is het belangrijk om te achterhalen welke content juist wél geïndexeerd moet worden.

In onderstaand voorbeeld van Zalando is gekozen om de kleurfilterpagina’s juist wel te laten indexeren, vanwege het zoekvolume op [grijze truien].

Om veelvoorkomende issues tegen te gaan en alles uit jouw facetnavigatie te halen hebben we vijf oplossingen voor je opgesomd.

Noindex/follow

Noindex tags worden geïmplementeerd om bots te informeren over welke pagina’s niet in de index van bijvoorbeeld Google mogen verschijnen. Deze methode zorgt ervoor dat pagina’s niet vindbaar zijn via de zoekmachine. Echter, interne links worden nog steeds gecrawld en verspilling van interne linkwaarde en crawl budget blijft dus bestaan. Combineer dit met oplossing vier van dit artikel om dit tegen te gaan.

Wanneer je de voorbeeldpagina voor een ‘grijze trui’ wel wil laten indexeren, maar de pagina voor ‘grijze trui van € 80,- of minder’ niet, dan volstaat een noindex tag op de laatste filterpagina. Daarbij dien je ook de URL aan te passen, naar een URL zonder parameter, zoals het voorbeeld van Zalando.

Canonical tags

Canonical tags wijzen in een groep identieke pagina’s een voorkeursversie aan. Daarmee vertel je de zoekmachine welke pagina je wilt laten indexeren. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een canonical URL van /grijze-trui?price_from=75&price_to=80 naar /grijze-trui/ te laten verwijzen. Google zal de autoriteit en linkwaarde aan de canonical versie toekennen, maar de parameter-versie nog altijd crawlen. Crawlbudget wordt dus nog steeds verspild.

Via de canonical oplossing wordt de interne linkwaarde geconsolideerd op de voorkeursversie van de URL (zonder parameter). Maar de links worden nog steeds gevolgd en verspilling van crawlbudget blijft dus niet uit.

Robots.txt

Via de Robots.txt kun je volledige onderdelen van de website voor zoekmachine-crawlers uitsluiten. Om bepaalde onderdelen van de site uit te sluiten van de index wordt een ‘disallow’ toegepast. Het voordeel van deze methode is dat het snel werkt en eenvoudig aan te passen is. Helaas is het zo dat de restricties in de Robots.txt een aanbeveling blijven voor de zoekmachines. Ze hoeven er dus niet daadwerkelijk naar te handelen. Daar komt bij dat het doorstromen van linkwaarde mogelijk wordt gehinderd naar bepaalde (uitgesloten) secties op de website.

Wanneer het voorbeeld van de grijze trui weer genomen wordt, dan zou een disallow op ‘grijze trui onder €80,-’ toegepast kunnen worden door een instructie mee te geven om de parameter over prijs nooit te crawlen. Desondanks kan de pagina nog steeds in de index verschijnen wanneer er links naar deze pagina staan. Wat er als volgt uit komt te zien:

Nofollow voor ongewenste facetten

Een methode om de verspilling van crawlbudget tegen te gaan, is het plaatsen van een ‘nofollow’ tag op de interne links die verwijzen naar facetten die niet geïndexeerd moeten worden. Het probleem hier is dat er ongewenste URL’s in de index verschijnen die niet volledig verholpen worden. Duplicate content kan zodoende nog steeds geïndexeerd worden en doorstroming van linkwaarde wordt belemmerd. Deze oplossing dient dus ook in combinatie met een van de eerdere opties te worden toegepast.

Ajax-JavaScript

Als je op dit moment een nieuwe website bouwt of bezig bent met een redesign, is de Ajax-Javascript methode zeker het overwegen waard. Met behulp van Javascript is het mogelijk om de content van de pagina aan te passen zonder dat de URL mee verandert. Hierdoor kunnen gebruikers filters toepassen zonder dat er ongewenst veel URL’s worden gecreëerd.

Wanneer je voor deze methode kiest, is het essentieel dat je een duidelijk HTML-crawl pad uitstippelt, bijvoorbeeld via interne links als breadcrumbs. Zo worden belangrijke pagina’s en producten altijd gevonden door zoekmachines.

Deze aanpak heeft met de correcte implementatie de voorkeur, omdat het in één keer duplicate content en kannibalisatie voorkomt en tegelijk het crawl budget beter benut. URL’s worden via filtering niet aangepast maar de content verandert wel door het gebruik van JavaScript. Deze oplossing zorgt er dus voor dat content op filterpagina’s dynamisch wordt ingeladen, zodat de ongewenste filterpagina’s buiten de index worden gehouden.

Het nadeel is dat deze oplossing niet op een bestaande facetnavigatie toegepast kan worden. De facetnavigatie moet namelijk vanuit het basis framework gebouwd worden. Dat vergt een flinke investering in development en een haarscherpe uitvoering.

Hoe haal ik nu het meeste uit mijn facetnavigatie?

• Benut de voordelen van facetnavigatie voor SEO door meerdere oplossingen te combineren en vertrouw niet op een enkele maatregel. De gekozen manier dient alle issues op te lossen en daarvoor heb je vaak meerdere methodes nodig.
• Naast filters, zorgt de menustructuur ervoor dat content makkelijker wordt gevonden die voor jouw website belangrijk is. Baseer de menu items op basis van intern en extern zoekgedrag. Intern bijvoorbeeld via de interne zoekmachine en extern op basis van zoekvolume en potentie op organisch verkeer.
• Richt jouw site in via een heldere silostructuur, waarbij een categorie of thema op de website een silo representeert. Dit bereik je door interne links binnen de silo tussen onderlinge pagina’s te plaatsen, hierdoor creëer je relevantie rondom een onderwerp.
• Implementeer rel=”next” en rel=”prev” om een reeks categoriepagina’s te groeperen als je meerdere opeenvolgende pagina’s hebt die producten uit dezelfde categorie bevatten.
• Een duidelijk crawlpad is via breadcrumbs is nodig, waarbij elke pagina linkt naar de bovenliggende pagina in de structuur en onderliggende pagina’s die tot dezelfde silo behoren.
• Maak gebruik van facetnavigatieregels die gebaseerd zijn op volgorde en het aantal filters dat wordt toegepast.
• Voeg alleen canonical URL’s toe aan de sitemap en laat interne links hiernaar verwijzen.
• Facetten dienen voor de gebruiker makkelijk en in een logische volgorde te worden weergegeven.
• Wanneer een bepaalde filtercombinatie veel traffic ontvangt, of die potentie heeft vanuit keyword research, dan wil je deze pagina waarschijnlijk laten indexeren.

Hoewel facetnavigatie uitstekend voor UX kan uitpakken, brengt het voor SEO veel problemen met zich mee: duplicate content, verspilling van linkwaarde en crawlbudget. Dit heeft ernstige gevolgen op grote eCommerce websites. Het is daarom cruciaal om de juiste combinatie van oplossingen in te zetten, dat is altijd maatwerk.