AI Search: zo blijf je als merk zichtbaar

Waar we jarenlang vertrouwden op Google en traditionele SEO-tactieken, staat er nu een nieuwe standaard op: AI Search. Tools zoals ChatGPT en andere LLM’s herdefiniëren hoe mensen zoeken én beslissingen nemen. De hamvraag is dus niet of je mee moet in deze ontwikkeling, maar hoe snel je dat doet. Want wie nu niet zichtbaar is, wordt straks niet meer overwogen.

Van keywords naar conversaties

We zijn gewend om SEO in te richten op basis van keywords. Maar de manier waarop mensen zoeken is fundamenteel veranderd. AI Search werkt met prompts: volledige vragen, context, en interactie. De zoekreis begint steeds vaker met chatbots als ChatGPT en eindigt pas later op een (product)pagina van je website. Als je merk niet voorkomt in de AI-conversatie, mis je de kans om overwogen te worden. Daarom is het belangrijk om niet alleen aanwezig te zijn in de oriëntatiefase, maar juist op de plekken waar je doelgroep zoekt, waaronder AI-platformen naast Google, waar de zoekreis steeds vaker begint. Het gaat erom dat je niet alleen zichtbaar bent in de initiële vraag, maar gedurende de hele conversational journey — van de eerste vraag tot de vervolgvragen die zich later in het gesprek voordoen.

Search anno 2025: de realiteit

Search begint niet meer standaard in Google en vaak zelfs zonder een klik. Steeds vaker stellen mensen hun vragen aan AI of zoeken ze op social channels, waarbij antwoorden direct in de zoekresultaten worden weergegeven, zoals bij AI Overviews in Google. Dit fenomeen noemen we Zero Click Search, en het aandeel daarvan groeit snel. Waar een traditionele zoektocht uit 8 tot 14 zoekopdrachten bestond, probeert AI Search al bij de eerste vraag direct het beste antwoord te geven. Dit verandert niet alleen de rol van content, maar ook van merken. Wie geen deel uitmaakt van de antwoorden in AI Overviews, telt niet meer mee.

Een analyse van Emerce toont aan dat AI Search steeds intensiever wordt gebruikt. Prompts bevatten gemiddeld 23 woorden, de gemiddelde sessieduur is zes minuten (vs. seconden bij Google), en 90% van de B2B-kopers gebruikt inmiddels AI-tools bij productonderzoek. 68% van de gebruikers zegt zelfs bereid te zijn tot aankoop over te gaan op basis van AI-advies.

SEO blijft, maar GEO komt erbij

Google blijft voorlopig het grootste zoekplatform – daar zichtbaar zijn blijft cruciaal. Maar AI Search is in opkomst, en snel ook. Steeds meer antwoorden komen uit ChatGPT, Perplexity, Claude en andere LLM’s, AI Overviews en andere generatieve engines. Zichtbaarheid in deze omgevingen wordt dus net zo belangrijk als je rankings in Google. Dat vraagt om een nieuwe discipline: Generative Engine Optimization (GEO).

Inmiddels zien wij op basis van data uit onze FolloEngine dat tussen de 25% en 35% van de zoekopdrachten beinvloed wordt door AI overviews. En hoewel AI-verkeer nog relatief klein is, blijkt de conversie kwaliteit opvallend hoog. Sommige bedrijven rapporteren tot drie keer hogere conversieratio’s dan bij traditionele bronnen, blijkt uit cijfers van Emerce.

De nieuwe meetlat: AI KPI’s

Waar SEO van oudsher draaide om clicks, verkeer en rankings, draait het steeds meer om visibility, genoemd worden en aanwezigheid in de ‘default’ antwoorden van AI. Je moet dus ook technisch vindbaar zijn via AI-bots, zoals de OAI-SearchBot, ClaudeBot of Google-Extended. AI selecteert geen pagina’s, maar antwoorden. Je content moet dus niet alleen goed zijn — het moet het beste antwoord zijn in de context van de vraag.

Goede AI vindbaarheid begint bij content die:

• Contextueel relevant is – AI zoekt naar betekenis. In plaats van generieke productinformatie, wil het systeem weten voor wie of welke situatie het geschikt is (Is deze TV ideaal voor gamen, Netflix of voetbal met vrienden?).
• Duidelijk gestructureerd is – met koppen, opsommingen en semantisch duidelijke opbouw, zodat AI de inhoud makkelijk kan parseren en samenvatten.
• Technisch toegankelijk is – voor crawlers zoals OAI-SearchBot, ClaudeBot en Google-Extended, via correcte robots.txt-instellingen en headers.
• Actueel en betrouwbaar is – AI geeft de voorkeur aan recente en geloofwaardige bronnen die makkelijk geciteerd kunnen worden.

AI verandert de structuur van de SERP

Waar zoekmachines ooit begonnen als een lijst met blauwe linkjes, zijn het inmiddels volwaardige antwoord machines. Google toont al jaren structured snippets, carrousels en shopping cards — en met AI Overviews (en zelfs een volledige AI mode in de VS) transformeert search opnieuw.
Tegelijkertijd winnen AI-first interfaces zoals ChatGPT, Perplexity en Gemini aan terrein. Deze tools genereren directe antwoorden op vragen, maar tonen daarbij wél verwijzingen naar de gebruikte bronnen. Alleen: die links zijn niet het uitgangspunt, maar een aanvulling op het antwoord.
De gebruiker zoekt niet meer zélf het antwoord — ze krijgt het al voorgeschoteld.
Die shift verandert je zichtbaarheid als merk fundamenteel. Je komt pas later — of helemaal niet — in beeld als je niet proactief optimaliseert voor deze output.
Dat betekent voor merken:

• Je bent alleen zichtbaar als je content, merk of product wordt opgenomen of geciteerd in het gegenereerde antwoord.
• Er is vaak géén klassieke klik nodig om tot een beslissing te komen.
• Content moet niet alleen vindbaar zijn, maar ook relevant, samenvatbaar en noemenswaardig.

“Wie niet in de conversatie wordt genoemd, is feitelijk onzichtbaar”

Drie onderscheidende scenario’s:

• Output zonder merk: ChatGPT noemt enkel algemene informatie. De gebruiker gaat daarna verder zoeken. Als je merk daar niet verschijnt, is het moment gemist.
• Output met merk of aanbieder: je naam wordt expliciet genoemd. Hierdoor word je top-of-mind voor vervolgstappen.
• Output met specifiek product: je staat als merk én/of product vermeld. Dit is de ultieme vorm van zichtbaarheid.

In al deze scenario’s geldt: als je niet genoemd wordt, ben je niet in beeld. En dat betekent: geen overweging, geen klik, geen conversie.

Het onderzoeksrapport van Emerce laat zien dat AI-chatbots gemiddeld tussen de 3,5 en 13 merken per antwoord tonen, afhankelijk van het platform. ChatGPT en Google AI Overviews tonen gemiddeld 3,5 merken per output. In die beperkte ruimte is top of mind zijn cruciaal.

Van beste pagina naar beste antwoord

AI Search draait niet om de beste geoptimaliseerde pagina, maar om het beste antwoord. Relevantie, volledigheid en betrouwbaarheid bepalen of je content verschijnt in een AI Overview of in de output van ChatGPT. Volgens de data haalt ChatGPT 87% van haar antwoorden uit de top 20 resultaten van Bing. Er is dus wel degelijk een overlap met traditionele SEO, maar optimalisatie vraagt om extra stappen: het moet begrijpelijk, contextueel en bruikbaar zijn voor AI-modellen. Structuur en inhoud tellen zwaarder dan ooit en zijn cruciaal om geciteerd te worden door LLM’s.

Wat betekent dit concreet voor jou bedrijf of merk?

Je moet je zichtbaarheid opnieuw definiëren. Rankings zijn niet langer genoeg. Je KPI’s worden uitgebreid met:

• Mentions en citations in AI output
• Zichtbaarheid in AI Overviews
• Conversational tracking: welke prompts gebruikt je doelgroep?

Zonder inzicht in je zichtbaarheid, kun je geen gerichte keuzes maken. En zonder de juiste prompts weet je niet waar je moet optimaliseren.

Traditionele SEO blijft, maar zonder AI loop je kansen mis

AI Search is geen hype. Het verandert fundamenteel hoe mensen zoeken en beslissingen nemen. Dat betekent niet dat traditionele SEO irrelevant is — verre van. Google is nog steeds goed voor 80%+ van het zoekverkeer. Maar alleen focussen op Google is te kortzichtig. AI Search groeit, en daarmee groeit ook de noodzaak om zichtbaar te zijn in AI-gedreven antwoorden.

Verdiepen?

Op 29 juli organiseert Follo een gratis webinar waarin de nieuwste inzichten uit dit artikel verder worden besproken. Onderwerpen als AI Search, GEO en zichtbaarheid in generatieve platforms komen aan bod, met ruimte voor praktijkvoorbeelden en vragen.

 

Over de auteur: Kayn Wolfswinkel is Strategy Lead Organic Channels bij Follo