Hoe converteer je SEO-verkeer?

Voor veel websites is organisch zoekmachineverkeer, dus bezoekers afkomstig van zoekmachines zoals Google, het meest winstgevende verkeer. Toch zien we in veel zoekmachine- en conversie-optimalisatietrajecten nog maar weinig synergie tussen SEO en CRO (Conversion Rate Optimization ofwel conversie optimalisatie).

Bij SEO wordt vaak vooral aandacht geschonken aan de kwantiteit; hoge posities in -en zoveel mogelijk bezoekers vanaf- Google. Bij CRO wordt vaak voorbij gegaan aan het effect van optimalisatie op SEO.

Dit artikel geeft aan de hand van het REAN model aan hoe je SEO-verkeer converteert en hoe je SEO je CRO positief laat beïnvloeden.

Het REAN model

Het REAN model is in 2006 geïntroduceerd door Xavier Blanc van het Finse bureau Satama, en in 2009 verder ontwikkeld voor webanalyses door Steve Jackson. REAN is een afkorting die staat voor de volgende stappen:

R – Reach: meet de effectiviteit van de methoden die je gebruikt om bezoekers naar je website te leiden, en meet wat zij vinden van je merk, product of dienst;

E – Engage: meet de mate waarin je bezoekers ‘ge-engaged’ worden door je website;

A – Activate: meet de effectiviteit van de acties die de bezoekers nemen op je website, en dan vooral de stappen die je vooraf hebt gedefinieerd (doelen en conversies);

N – Nurture: meet de effectiviteit van de manier waarop jij in staat bent je eerder geactiveerde bezoekers terug te laten komen voor herhaalbezoek en vergelijkbare of andere gewenste acties en conversies;

Het REAN model is dus een eenvoudig model wat het hele proces beslaat, vanaf het werven van bezoekers tot en met het behouden van je klanten. Dit model kan je als volgt invullen voor het converteren van SEO verkeer:

Stap #1: zorg voor de juiste bezoekers (Reach)

Het heeft geen zin om iets aan de conversie optimalisatie van je zoekmachine verkeer te doen als niet de juiste bezoekers je website bezoeken. In tegenstelling tot bijvoorbeeld online advertising lijkt het moeilijk om met SEO gericht bezoekers te werven, maar dat valt mee.

Allereerst is het van belang dat je weet met welke zoekopdrachten en intenties je doelgroep het product of de dienst zoekt die jij hen kan bieden. Die informatie kan je op verschillende manieren achterhalen zoals met online en offline enquêtes, panelonderzoek en interviews. Dat kan je aan je stagiaire overlaten maar als je dit serieus wilt onderzoeken is het raadzaam hiervoor een onderzoeksbureau in te schakelen. Kost misschien een paar centen meer, maar dan heb je sneller beter resultaat.

Aanvullend op deze resultaten kan je een keyword analyse doen om vergelijkbare en semantische zoekwoorden (zoekwoorden op basis van context en intentie) te achterhalen, inclusief het aantal zoekopdrachten per zoekwoord. Een keyword analyse helpt je focus aan te brengen in je zoekwoorden.

Hierna komt het belangrijkste in deze stap: communiceer deze zoekwoorden op een voor jouw doelgroep aansprekende en wervende manier in de zoekresultatenpagina (SERP). Dit is immers je ‘advertentie’ waarvan jij hoopt dat deze de juiste (be-)zoekers naar je website lokt. De belangrijkste middelen hiervoor liggen in je on-site SEO: je meta title en description.

In het onderstaande voorbeeld zie je de resultaten van de zoekopdracht ‘webanalisten’. Onder de advertentie zie je de homepage van deze website als eerste resultaat, met als meta title ‘Webanalisten.nl – platform voor online analyse & optimalisatie’ en als meta description ‘Webanalisten’. Welke tekst werkt het best? ‘Klik hier?’ of ‘Lees verder?’ Alles lezen over testen en optimaliseren? Klik dan op de link hierboven!”. Bedenk hoe hier jouw website en webpagina’s getoond zullen en moeten worden om de juiste (be)zoekers naar jouw website te lokken en schrijf hierbij passende aansprekende en wervende meta titles en descriptions.,

Stap #2: zorg dat je bezoekers blijven (Engage)

Vanuit het oogpunt van conversie optimalisatie is het uiteraard belangrijk dat bezoekers niet direct je website weer verlaten zodra ze die bezoeken. Dit is echter ook belangrijk voor SEO: Google waardeert het als bezoekers die het naar jouw website hebt gestuurd hier ook blijven. Dit wordt gezien als een teken dat jouw website aansluit op de betreffende zoekopdracht waarmee de bezoekers deze gevonden hebben. Bounce rates en time-on-site worden daarom door Google gehanteerd als zogenaamde ranking factors; factoren die bepalen of, en zo ja waar, je website of webpagina’s bij welke zoekopdrachten getoond worden in de zoekresultaten. Zo is het kringetje dus weer rond!

In Google Analytics kan je gemakkelijk opzoeken wat de bounce rate en time-on-site is van je website en van de webpagina’s die het meeste zoekmachine verkeer trekken en/of belangrijk zijn voor je business. Deze pagina’s kan je vervolgens verder optimaliseren door de content aan te passen of uit te breiden aan de hand van je onderzoek uit stap 1. Hierbij optimaliseer je ook de ‘call(s)-to-action’; de buttons, links en dergelijke waarmee je de bezoekers van de betreffende pagina’s wilt aanzetten tot de gewenste actie.

Stap #3: zorg dat je bezoekers doen wat jij wilt dat ze doen (Activate)

Deze stap heeft weinig te maken met SEO, en alles met CRO. Het activeren van je bezoekers om de conversie te doen die jij wilt dat ze doen is het belangrijkste punt in conversie optimalisatie. Om te meten of je content en calls-to-action hun werk goed doen en om dat te testen en te verbeteren heb je verschillende methodes en middelen tot je beschikking zoals heatmaps, clickmaps, mouse tracking, A/B-testen, etcetera. Het gaat te ver om hier in dit artikel dieper op in te gaan.

Belangrijk bij het testen en optimaliseren voor SEO verkeer is dat je dit verkeer target en meet in je tests, tracking en statistieken. Tools als Optimizely, Visual Website Optimizer en Google Analytics bieden je deze mogelijkheden.

Stap #4: zorg dat je bezoekers terugkomen (Nurturing)

‘Bedankt voor uw bezoek en tot ziens!’ De relatie tussen je website, je bedrijf of je merk en je bezoekers zou niet moeten eindigen met een conversie. Als deze conversie bijvoorbeeld een geslaagde koop, ingevulde aanvraag of nieuwsbrief inschrijving is dan kan dit de start zijn van een warme (e-mail)relatie. Maar als dat niet zo is, of als het gemiddelde uitschrijfpercentage van je e-mail list nogal hoog is, wat dan?

Dit is het punt waar social media om de hoek komt kijken. En, als bonus, zowel je SEO als je CRO kan versterken. De laatste pagina in je conversiepad, zoals de bedanktpagina, is namelijk dé plaats om je geëngageerde en geactiveerde bezoekers aan te sporen ook Facebook fan of Twitter follower te worden van je website, je bedrijf of je merk. Die hoeveelheid social media fans kan je vervolgens weer gebruiken als ‘social proof’ in de eerder stappen in je conversiepad. Want ja, als zoveel mensen fan of follower van jouw bedrijf of merk zijn, dan moet je wel goed zijn.

Daarnaast kan je die social media fans en followers stimuleren content op jouw website te delen met hun vrienden. Deze ‘social signals’ versterken de autoriteit van je website in zowel Google als op social media. Ook hiervoor maak je weer gebruik van je onderzoek uit stap 1 om de juiste match te maken tussen je doelgroep en je social media updates.

Conclusie

Het converteren van je SEO verkeer vereist een strategische aanpak van zowel SEO als CRO, maar als je dit goed aanpakt genereer je synergie tussen beide. Doen, dus!

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Webanalisten.nl.