[Column] Waarom een algoritme geen klantrelatie bouwt (maar wel de funnel redt)

Open een willekeurige marketingblog of scrol twee minuten door LinkedIn en de belofte van kunstmatige intelligentie vliegt je om de oren. Met één druk op de knop een oneindige contentstroom, volledig autonoom gegenereerde prospectbenadering en een salesfunnel die op de automatische piloot draait, terwijl de marketingafdeling achteroverleunt.

Het klinkt fantastisch op papier, maar wie met de voeten in de klei staat, ziet dat we de verkeerde kant op gaan. Blind vertrouwen op volledig autonome systemen om klantrelaties te beheren, is de snelste manier om commercie om zeep te helpen.

De realiteit is dat veel van deze zogenaamde efficiëntieslagen resulteren in een zielloze eenheidsworst. Merken verliezen hun karakter en de cruciale, persoonlijke klik met de klant brokkelt in rap tempo af. Als online marketeer weet ik hoe verleidelijk het is om naar de nieuwste tools te grijpen, maar we slaan soms door. Een machine blinkt uit in het herkennen van patronen en het razendsnel vertalen van data naar acties, maar een algoritme heeft geen empathie. Het voelt geen nuance, begrijpt de diepere pijn van een klant niet en mist de intuïtie die nodig is voor een duurzame relatie. Als we niet oppassen, automatiseren we de commercie zo ver door dat we de klant onderweg simpelweg kwijtraken.

De valkuil van de ‘set and forget’ salesfunnel

De verleiding is groot. Waarom zou je als marketeer nog uren zwoegen op een scherp, handgeschreven blog of een gerichte, persoonlijke opvolging als een Large Language Model (LLM) dat in drie seconden kan typen? Het resultaat zien we inmiddels allemaal dagelijks op LinkedIn en in onze mailbox: een wildgroei aan hypergepersonaliseerde, maar doodse berichten.

“Beste Jasper, ik zag dat je online marketeer bent bij AFAS en dacht dat dit rapport wel interessant voor je zou zijn.”

Je prikt er binnen een milliseconde doorheen. Het is door een computer bedacht, door een computer verzonden, en het voelt verre van persoonlijk aan.

De ontvanger is niet onwetend. Die voelt direct of een boodschap echt is, of dat er een druk op de knop aan vooraf is gegaan. Zodra de menselijke touch volledig verdwijnt, gebeurt er iets gevaarlijks in de funnel: de conversie keldert en de merkautoriteit loopt onherstelbare schade op. Middelmatige AI-content maakt een merk niet sterker. Het is als fastfood: snel klaar, het kost bijna niks, maar het voedt de relatie op de lange termijn niet. Marketing en sales zijn geen puur wiskundige formules die je geruisloos kunt outsourcen aan een serverpark. Als een merk geen smoel meer heeft, ben je inwisselbaar. En inwisselbaarheid is de doodsteek voor je organisatie.

119 blogs in twee dagen: een harde leerschool

Binnen de marketingfilosofie van softwareleverancier AFAS geloven we in ‘eerst doen, dan denken’. Geen whiteboards vol post-its om maandenlang over een strategie te vergaderen; we gaan bouwen en testen. Dus toen generatieve AI doorbrak, zijn we er vol overgave ingedoken om te zien hoe ver we die machine konden pushen. Het resultaat? In welgeteld twee dagen tijd flitsten we er maar liefst 119 complete blogs uit. Volledig geschreven door AI, met minimale menselijke tussenkomst.

Het uiteindelijke resultaat was echter een pijnlijke les: er was werkelijk niemand geïnteresseerd in die blogs. De paginaweergaven bleven nagenoeg op nul staan, de interactie was doods en de conversie was non-existent.

Waarom? Omdat de lezer dit feilloos aanvoelt. Die merkte aan alles dat er geen passie, geen praktijkervaring en geen menselijke ziel in die teksten zat. Het was correcte taal, maar volstrekt betekenisloos. Dat was het exacte moment dat de knop omging. We merkten dat we de plank volledig missloegen zodra we de computer lieten praten mét de klant, in plaats van vóór de marketing- en salesprofessionals. Het moment dat de techniek de regie overnam in de content en het klantcontact, verdween de wisselwerking.

Hoe we de knop hebben omgezet

Dat inzicht dwong tot een fundamentele koerswijziging. We hebben AI niet de deur gewezen, maar we hebben de technologie rigoureus verplaatst van de voorkant naar de achterkant van de organisatie. In de reis van lead naar deal fungeert AI nu niet langer als de uitvoerder van de boodschap, maar als het ultieme, intelligente filter.

Vroeger was het voor marketing en sales een dagtaak om handmatig door die berg data te spitten, op zoek naar die ene gouden kans. Nu berekent het algoritme op de achtergrond waar de échte kansen liggen op basis van historische patronen en gedrag. AI filtert de ruis weg en zorgt voor een loepzuivere prioritering van warme leads. De techniek klaart het voorbereidende werk, zodat wij direct kunnen doen waar we goed in zijn. Want de uiteindelijke opvolging, de creatieve invalshoek van een campagne of het telefoontje waarin je écht naar de klant luistert? Dat blijft mensenwerk waar jij wat kunt toevoegen.

Gezonde schaarste dwingt tot betere marketing

Deze verschuiving brengt een interessant en broodnodig bijeffect met zich mee: het dwingt het commerciële team tot meer focus. Door de administratieve en analytische druk bij de marketeer en salesmanager weg te nemen, creëer je tijd. En die tijd mag je niet opvullen met het genereren van nóg eens 119 zielloze blogs. Die tijd moet rechtstreeks naar kwaliteit.

Als AI de administratieve ballast wegwerkt, blijft er aan de bovenkant een selecte groep leads over die maximale aandacht verdient. De techniek klaart de voorbereidende klus, zodat de menselijke intuïtie bepalend kan zijn voor de uiteindelijke transactie. Juist in een wereld die overspoeld wordt met digitale ruis en door robots geschreven whitepapers, wordt echt, authentiek menselijk contact een schaars goed. En wat schaars is, wordt waardevol. De online marketeer van de toekomst is geen operator die aan de knoppen van een contentmachine draait, maar een strateeg die begrijpt hoe je een merk bouwt dat mensen écht raakt.

Eerst de pijnpunten, dan de strategie

De belangrijkste les die we hebben geleerd: een succesvolle AI-strategie begint niet aan een vergadertafel met dure consultants, maar gewoon op de werkvloer. Het begint simpelweg bij je eigen voeten in de klei zetten en kijken waar de schoen wringt. Identificeer de interne frictiepunten. Welke repeterende, energievretende en saaie klussen doen online marketeers en salesreps nu nog handmatig, waardoor ze niet toekomen aan écht contact met de markt? Dáár moet je gaan automatiseren.

Als je die administratieve lasten hebt weggewerkt, ontstaat er ruimte om te bouwen. Stop dus met het inzetten van AI om de klantrelatie te robotiseren. De klant wil nog altijd zakendoen met mensen, niet met een slimme chatbot of een generatieve e-mailengine die net doet alsof hij je kent. Gebruik de techniek om je interne processen zo te stroomlijnen dat je team weer tijd heeft voor een écht goed gesprek, een diepgaand advies en een persoonlijke klik.

Wie AI misbruikt om de marketing- en salesfunnel volledig te automatiseren om snel te scoren, verliest uiteindelijk zijn marktpositie aan de partij die wél begrijpt waar de emotie, de fouten en de cultuur zitten. De toekomst van commercie is niet volledig autonoom; de toekomst is een ijzersterke synergie waarin AI de data beheerst en de mens de relatie claimt. Niet meer, niet minder. En dat is exact de praktijkbasis die we tijdens AI Live op het podium tot in detail gaan ontleden.

Over de auteur: Jasper Boot is Online marketeer bij AFAS Software