Influencer marketing in 2026: van bereik naar culturele relevantie

Jarenlang draaide influencer marketing om bereik: grote namen, veel impressies, en zichtbaarheid kopen. Maar in een wereld vol content is bereik niet langer genoeg. Wat echt schaars is, is relevantie. In 2026 draait het om creators die betekenisvol zijn voor de mensen die je wilt bereiken.

Uit een recent wereldwijd CMO-onderzoek van SAMY, uitgevoerd onder meer dan honderd marketing managers in Europa, de VS en Latijns-Amerika, blijkt deze verschuiving overduidelijk. Bijna de helft zegt dat culturele relevantie in 2026 de belangrijkste aanjager wordt van merkverbinding. Grotere creators en meer impressies zijn niet doorslaggevend. Wat telt, is het vermogen om je doelgroep echt te begrijpen en onderdeel te zijn van de gesprekken die voor hen belangrijk zijn.

Dat dwingt veel merken tot een confronterende vraag. Is je influencer marketing werkelijk gericht op het opbouwen van culturele verbinding, of is het nog steeds vooral een tactiek om bereik te kopen?

Waarom traditionele influencer marketing niet meer werkt

Influencer marketing is razendsnel volwassen geworden. Eerst was er het tijdperk van volgers aantallen en bekendheid. Daarna volgde de performance fase, met dashboards, benchmarks en ROI modellen. Daarna ontstond bij zowel publiek als creators verzadiging. Content werd transactioneler, samenwerkingen voelden minder authentiek en aandacht werd moeilijker te verdienen.

Vandaag de dag zijn creators veel meer dan alleen contentmakers. Ze zijn ondernemers, communityleiders en vertalers van cultuur. Sociale platformen zijn niet alleen mediakanalen. Het zijn plekken waar mensen zoeken, kopen en meningen vormen. In die context zijn creators niet langer slechts een inkooppost in het mediaplan. Het zijn partners die merken helpen de taal van specifieke communities te spreken. Ze vertalen merkboodschappen naar iets dat natuurlijk aanvoelt binnen de cultuur van het platform. Dat betekent ook dat de oude manier van werken, met generieke briefs en vaste deliverables, niet langer past bij de rol die creators in de praktijk spelen.

Oriëntatie vindt plaats binnen de cultuur

Hetzelfde CMO-onderzoek laat zien hoe snel gedrag verandert. Zeventig procent zegt richting 2026 meer te investeren in Social SEO en AI gedreven omgevingen. Steeds meer mensen beginnen hun zoektocht naar producten op TikTok, Instagram of binnen AI-omgevingen. Tegelijkertijd worstelen veel merken om social inspiratie daadwerkelijk om te zetten in actie. Bijna de helft van de marketeers geeft aan dat conversie nog altijd het zwakste onderdeel is binnen de social customer journey.

Hier ligt de kracht van influencer marketing. In de ideale situatie verbindt het oriëntatie, vertrouwen en aankoop tot één geïntegreerde ervaring. In de praktijk ligt de focus vaak nog steeds op zichtbaarheid bovenin de funnel, terwijl de rest van de journey elders wordt opgepakt door andere teams met andere prioriteiten.

Wanneer influencer marketing wordt behandeld als een op zichzelf staande tactiek in plaats van als onderdeel van de volledige social experience, blijft de culturele impact beperkt.

De kloof achter de frustratie

Wie met marketeers in verschillende markten spreekt, hoort steeds dezelfde uitdagingen terugkomen. De juiste creators vinden voelt nog altijd lastig. Echte businesswaarde aantonen blijft een worsteling. De link tussen content en sales blijft vaak vaag. Authenticiteit staat voortdurend onder druk en het opbouwen van langdurige samenwerkingen is moeilijk. Dit zijn geen beginnersfouten, maar structurele signalen.

Veel merken investeren al jaren in influencer marketing, maar hun manier van werken is niet meegegroeid met de platforms en het publiek. Door influencer marketing te benaderen vanuit een volwassenheidsperspectief wordt duidelijk waar de verklaring ligt.

Op een lager niveau wordt de selectie van creators gestuurd door persoonlijke voorkeuren of oppervlakkige metrics. De strategie wordt campagne voor campagne opgebouwd. Creators krijgen óf volledige vrijheid zonder context óf strakke richtlijnen die hun eigen stem beperken. Meten draait vooral om views, bereik en likes.

Op een hoger niveau kies je creators op basis van hun culturele gevoel en hun kennis van de doelgroep. Influencer marketing wordt hierbij verbonden met andere onderdelen zoals social media, content en verkoop. Creators zijn echte partners op de lange termijn: zij snappen waar het merk naartoe wil en weten dat op hun eigen manier over te brengen. Het succes wordt gemeten aan de hand van de kwaliteit van gesprekken, het sentiment, de overweging van de doelgroep en de daadwerkelijke zakelijke resultaten.

De meeste merken bevinden zich ergens tussenin. Ze doen bepaalde zaken goed, maar essentiële onderdelen van het systeem opereren nog steeds los van elkaar. Juist in die kloof sijpelt relevantie langzaam weg.

Influencer marketing kan niet langer op zichzelf staan

Zodra je influencer marketing door deze lens bekijkt, is één conclusie moeilijk te negeren. Influencer marketing kan niet langer bestaan als een afzonderlijke discipline als je culturele relevantie en groei wilt realiseren.

Influencer marketing bepaalt nu hoe je merk zichtbaar is in zoekresultaten op sociale platformen. Het beïnvloedt de manier waarop je aanwezig bent in gesprekken binnen communities. Ook bepaalt het in hoeverre organisch en betaald bereik elkaar versterken. Zelfs AI-systemen vormen hun interpretatie van jouw merk op basis van de content en creators waarmee je geassocieerd wordt.

Dit gaat niet langer alleen over welke creator je boekt. Het gaat om hoe je merk zich gedraagt in de volledige social omgeving en hoe consistent het daar aanwezig is.

Merken die verder gaan dan een verkokerde aanpak zien influencer marketing als een geïntegreerd onderdeel van hun social strategie. Dezelfde mensen die de always on aanwezigheid vormgeven, bepalen ook hoe creators worden geselecteerd, gebrieft en geactiveerd. Daardoor zijn creators niet langer een toevoeging aan het mediaplan, maar worden zij een verlengstuk van het merk op de momenten die er echt toe doen.

Waarom social-first leiderschap het verschil maakt

In veel organisaties staat influencer marketing nog steeds los van social. Er werken andere teams, met andere inzichten en andere KPI’s. Tegelijkertijd zien social teams elke dag het volledige plaatje. Ze begrijpen platformgedrag, contentformats, signalen uit communities en performancepatronen. Ze weten welke verhalen raken, welke vragen steeds terugkomen in de comments en waar obstakels conversie blokkeert.

Omdat influencer marketing nu binnen social cultuur leeft, is het logisch om de influencer strategie daar ook te verankeren. Niet omdat gespecialiseerde bureaus of creator-experts minder waardevol zouden zijn, maar omdat regie vraagt om diep inzicht in hoe het merk zich als geheel op social manifesteert.

Wanneer influencer marketing wordt aangestuurd door de mensen die het social ecosysteem al beheren, wordt het makkelijker om consistentie, relevantie en langetermijnrelaties met creators op te bouwen.

De echte vraag voor CMO’s in 2026

De meeste merken blijven investeren in influencer marketing. De échte vraag is niet óf je het inzet, maar hoe je het organiseert. Blijft influencer marketing een campagne gedreven kanaal, gericht op korte termijn aandacht, of wordt het een kerncompetentie die verbonden is met social, search en commerce?

Merken die voor de tweede route kiezen, jagen niet langer op zichtbaarheid maar bouwen aan echte aanwezigheid. Ze verdienen een plek in de communities die ertoe doen, met stemmen die geloofwaardig overkomen op momenten die natuurlijk aanvoelen. Dat zijn de merken die in 2026 relevant blijven. Niet omdat ze overal waren, maar omdat ze bewust kozen waar én met wie ze aanwezig wilden zijn.

Over de auteur: Laurens Eckhart is Account Director bij team5pm