Algoritmes schilderen nieuwe Rembrandt

The Next Rembrandt, een 3D-geprint schilderij op basis van data uit het oeuvre van de meester. Een gewaagd avontuur van ING en JWT met verbluffend resultaat.

Strategie

> Koppel innovatie aan culturele sponsorships
> Schilderij maken op basis van data uit bestaand werk
> Algoritmes leren hoe je een Rembrandt maakt

ING, de bank die zegt continu op zoek te zijn naar innovatieve oplossingen, sponsort al jaren iconen als Carré en het Rijksmuseum. ‘Bedenk iets om dat innovatieve karakter ook te koppelen aan onze culturele sponsorships. En denk aan Rembrandt.’ Met die wens van Tjitske Benedictus, hoofd sponsoring en evenementen van ING, begon twee jaar geleden het avontuur van The Next Rembrandt. “Een prachtige opdracht”, zegt Bas Korsten van JWT. “Omdat er een basale spanning zit tussen kunst en cultuur en innovatie.”

Het eerste idee, om een robotarm de geest van de schilder mee te geven, strandde. “Die technologie bleek nog niet ver genoeg ontwikkeld”, aldus de creatief directeur. Maar toen las Korsten een artikel in National Geographic. Over archeologen die op basis van gevonden schedels het gezicht van Jezus hadden gereconstrueerd. “Zou je dan ook oude meesterwerken kunnen analyseren en op basis van die data een nieuw werk kunnen maken?”, vroeg hij zich af. Daarmee ontstond het idee een schilderij te fabriceren op basis van informatie uit Rembrandts oeuvre. Door tot op pixel-niveau te analyseren en algoritmes te leren hoe je zo’n meesterwerk maakt.

Doelstellingen

> Cultuur toegankelijk maken
> Inspireren

“Een belangrijke doelstelling is dat we mensen door innovatie en cultuur willen inspireren”, zegt Benedictus. “Dit is een mooi voorbeeld van kunst toegankelijk maken. Uiteindelijk hoop je dat ze vervolgens ook geïnspireerd raken om echt naar een museum te gaan.” De groep die met het project werd aangesproken is drieledig: de kunstwereld (waar veel discussie is geweest), platformen uit de tech-scene (die er veel over hebben geschreven), en een groep mensen die normaliter niet zo snel met kunst en cultuur in aanraking komt. “Ook die werden geprikkeld.”

Knelpunten

> Uitkomst was onbekend
> Ontwikkeling schoot alle kanten op

“De grootste uitdaging was dat we aan een reis begonnen waarvan we de eindbestemming niet kenden”, stelt Korsten. Gedurende het traject, dat achttien maanden heeft geduurd, is er dan ook veel scepsis geweest. “Het vergt vertrouwen”, zegt Benedictus. “Op het moment dat zo’n robotarm niet lukt, is het even lastig. Maar daarna voelden we direct dat we beet hadden.”

JWT had al snel in de gaten dat er externe hulp nodig was. Niet alleen aan de kant van datacapaciteit, maar ook qua expertise over Rembrandt zelf. Daarop zijn Microsoft, Het Rembrandthuis, Het Mauritshuis en de TU Delft als adviseurs bij het proces betrokken. Wat leidde tot analyse van 346 schilderijen en in totaal 150 gigabyte aan opgeslagen data.

Het ontwikkelproces van het 3D-geprinte schilderij, dat ook in hoogte en textuur aandoet als een Rembrandt en maar liefst 148 miljoen pixels telt, schoot alle kanten op. Mede door het trainen van algoritmes, vertelt Korsten. Die moesten leren wat Rembrandt wel is en niet is. “Vergelijk het met een vader die zijn kind leert fietsen. Eerst val je. Vervolgens zegt je vader hoe je je stuur beet moet houden. En dan ga je. Op een gegeven moment konden ze zelf dingen creëren op basis van hoe Rembrandt dat deed.”

Resultaten

> 50 miljoen impressies op Twitter
> 1,8 biljoen media-impressies
> 1400 artikelen

Op de dag van onthulling in april telde The Next Rembrandt volgens JWT al tien miljoen Twitter-impressies. Later zijn dat er zo’n vijftig miljoen geworden. En wereldwijd zijn er veertienhonderd artikelen aan gewijd. Het leverde in totaal 1,8 biljoen media-impressies op. “In Nederland is het project lovend ontvangen, maar in het buitenland is het echt over de top gegaan”, aldus Benedictus. “Hier zijn we eerder geneigd te zeggen ‘hoe durf je aan Rembrandt te komen’. In het buitenland vinden ze het juist fantastisch dat we hem laten herleven.” Het campagnebereik heeft volgens haar alle verwachtingen overtroffen. “Als je kijkt naar ons doel, kun je stellen dat we écht een groot publiek geraakt hebben.”

Financiën

“Alle partijen hebben een bijdrage geleverd”, zegt Benedictus. “Op verschillende manieren, ook financieel.” Korsten: “De investering zit hem vooral in mankracht. Zo heeft Microsoft een data-analist geleverd, ING iemand van het pr-team, enzovoort.” Het is geen traditioneel traject geweest, ook financieel niet. “We zijn partnerships met verschillende partijen aangegaan en dat heeft een eigen dynamiek”, meent Korsten. “Die manier van samenwerken heeft ons, meer nog dan het fysieke schilderij, veel gebracht.”

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#151)