AR-escape room moet IT’ers verleiden

In de jacht op schaarse IT’ers zit het slechte imago van de bancaire sector ABN AMRO in de weg. De mobiele AR-escape room The Lockdown moet de bank als aantrekkelijke werkgever neerzetten.

Strategie

• IT’ers aanspreken
• Mobiele escape room  

Banken zijn fundamenteel aan het veranderen en worden, net als alle andere organisaties, door technologie gedreven instellingen. “Dat betekent ook dat we een ander type werknemer nodig hebben”, zegt Maarten Bokhoven, head employer branding van ABN AMRO. “Namelijk de digital savvy’s waar de hele wereld op jaagt.” Hoe trek je er daar zeshonderd van aan? Dat was de startvraag van de opgave waar The Lockdown uit is voortgekomen: een mobiele escape room, die met de inzet van augmented reality overal waar je wilt is te spelen. De speler heeft de hoofdrol in het voorkomen van een financiële catastrofe. Het is het jaar 2028, de geldende cryptowallet van dat moment is gehackt en jij moet de cybercrimineel die erachter zit opsporen en ontmantelen.

“We hebben tien jaar vooruit gekeken in de toekomst van finance”, vertelt Jeroen Thissen, creative director van CODE D’AZUR. Spelers krijgen te maken met uitdagingen op het gebied van blockchain, AI en en informatiebeveiliging. Het pad dat je als speler tijdens de dertig tot vijfenveertig minuten durende game kiest, bepaalt de moeilijkheid van de opdracht. Thissen: “Binnen de vier hoofd-uitdagingen zitten weer allemaal kleinere puzzels. De informatie om deze op te lossen, wordt met behulp van AR virtueel in de ruimte geprojecteerd.”

ABN AMRO lanceerde de game eind mei tijdens techfestival The Next Web. “Direct na een presentatie van Microsoft ging het licht uit”, vertelt Bokhoven. “De hacker uit de game spreekt de zaal toe, waarna het publiek een QR-code krijgt om de app The Lockdown te downloaden.” Dat ABN AMRO de afzender is, wordt pas helemaal aan het einde van de game duidelijk.

Doelstellingen

• Imago verbeteren
• Opvallen door iets bijzonders te doen

Het soort IT-specialisten dat ABN AMRO zoekt, is schaars. Ze hebben het wereldwijd voor het uitkiezen. Als je een developer vraagt of hij voor een bank wil werken zegt hij waarschijnlijk ‘liever niet’, stelt Bokhoven. “Maar als je vraagt of hij wil bouwen aan een platform met negen miljoen wekelijkse gebruikers, dan heeft het impact. Het doel was een bijzonder verhaal te vertellen om op te vallen in de doelgroep en over dat imago heen te komen.”

Wees eerst maar eens relevant en laat dan je naam zien, meent Bokhoven. Om die reden komt de naam ABN AMRO pas aan het einde van de game in beeld, wanneer de politie een inval doet bij de hacker. The Lockdown is dan ook geen keiharde wervingscampagne. “Het is veel meer een campagne om het werkgeversmerk ABN AMRO te laden in het digitale domein.”

Knelpunten

• Eerste mobiele augmented reality escape room
• Afstemmen van het verhaal

The Lockdown is naar eigen zeggen de eerste mobiele augmented reality escape room ooit gemaakt. “We moesten het dus doen zonder een voorbeeld van hoe zoiets werkt”, zegt Thissen van CODE D’AZUR. Ze werkten samen met Sherlocked, bedenker van gerenommeerde escape rooms als The Vault en The Architect. “Om binnen te komen bij de doelgroep moet zowel de kwaliteit als de uitvoer goed kloppen en op alle vlakken geloofwaardig zijn.” Daarvoor is in korte tijd met veel verschillende partijen samengewerkt, waaronder financiële experts binnen ABN AMRO. “Alles moest bij elkaar optellen en al die verschillende dingen moesten goed samenkomen. Dat was een puzzel op zich. We hebben het verhaal wel honderd keer aangepast.”

Resultaten

• 11.000 downloads
• 73 procent van de doelgroep bereikt
• 43 procent meer sollicitaties.

In de campagneperiode, die tot eind juni liep, is de app elfduizend keer gedownload. De game is meer dan 1500 uur gespeeld. “We hebben ruim 1040 sollicitaties binnengehaald”, zegt Bokhoven. “Dat is 43 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar, waarin we ook een campagne hebben gehad. Enorm dus.” Belangrijkste doel was opvallen. Met een bereik van 73 procent in de doelgroep is dat volgens Thissen gelukt. “Alle aandacht in tech-titels en communities maakt dat, los van het aantal mensen dat de game gespeeld heeft, veel mensen er over gelezen hebben.”

Financiën

De game moest from scratch gebouwd worden. “Dat is natuurlijk een forse investering”, zegt Bokhoven. Die betaalt zich volgens hem nu deels terug in communicatiemogelijkheden. “Als we bijvoorbeeld naar een event gaan, nemen we The Lockdown mee. Met demo-telefoons om mensen het spel te laten ervaren.” Voor het mediabudget heeft ABN AMRO ongeveer een ton uitgetrokken. “De pr is het waardevolst voor ons. Het verhaal is goed opgepakt”, aldus Bokhoven.