Zo wordt couponing de gepersonaliseerde vervanger van de fysieke folder

Slimme apps in onder andere Groot-Brittannië en de Verenigde Staten laten zien dat digitalisering van de kortingsbon grote kansen biedt voor supermarkten om buyer loops te creëren. Met aanbiedingen op maat, een sterkere dialoog en meer grip op in- en verkoop.

De fysieke folder staat al een tijdje ter discussie, niet lang geleden weer aangewakkerd door de Amsterdamse ja/ja-sticker. Het verbaast dan ook niet dat er een verschuiving plaatsvindt van fysieke folders naar online tegenhangers. Denk aan Spotta, dat op zijn site folders van bekende winkels en merken verzamelt, en toepassingen in de apps van merken zelf. Door toenemende concurrentie om de aandacht van de klant willen winkeliers en merken de klant echter actiever en persoonlijker benaderen. Dan is digitale couponing spot-on. Een tak van sport die bij uitstek geschikt is voor high frequency spelers zoals supermarkten en onder andere in de Groot-Brittannië en de Verenigde Staten succesvolle voorbeelden laat zien.

En wel om drie redenen:

• De bezoekfrequentie van de consument is hoog.
• De promodruk is groot.
• Leveranciers/retailers vragen niet alleen instore om aandacht, maar gedurende de hele customer jouney. Lees: voor, tijdens én na de shoppingtrip.

Waarom werkt het?

Maar liefst zeven van de tien consumenten die loyaal zijn aan een merk zullen overstappen naar een ander wanneer zij in de winkel een korting aangeboden krijgen via hun smartphone, blijkt uit onderzoek van marketingbedrijf Valassis. Tachtig procent van de ondervraagden gaf aan door een coupon een merk te willen proberen dat ze doorgaans niet gauw zouden kopen. Locatiegerichte aanbiedingen bieden daarbij extra kansen. Ondanks de opkomst van prijsvechters hebben coupons dan ook nog steeds een belangrijke invloed op consumentengedrag, is de conclusie van het onderzoek. Zelfs als de prijs daardoor niet eens lager is.

Hier gaat een opmerkelijke psychologische werking achter schuil die leidt tot een scheve logica. Shoppers die regelmatig coupons gebruiken, blijken hier namelijk dusdanig de voorkeur aan te geven dat zij de bonnen ook inzetten als dat betekent dat ze meer geld uitgeven dan nodig. Zo wijst ander Amerikaans onderzoek uit dat consumenten liever met korting een six-pack yoghurt kopen voor 4,29 dollar dan het op een ander moment voor de reguliere prijs van 3,99 dollar aan te schaffen. Waarom? Door te kiezen voor een aankoop die besparingen vereist, krijgen consumenten het gevoel dat ze controle hebben over de korting. Wat ze het gevoel geeft een slimme shopper te zijn, aldus de onderzoekers. Enkele andere bevindingen:

• 86 procent van de ondervraagde consumenten zegt dat kortingsbonnen hen hebben beïnvloed om een nieuw product te proberen.
• 84 procent zegt dat kortingsbonnen hun winkelkeuzes beïnvloeden.
• 67 procent beslist op basis van beschikbaarheid van papierloze kortingen, zoals via een digitale klantenkaart, in welke winkel er wordt gewinkeld.

Hoe werkt het?

Tesco startte begin dit jaar met de mobiele couponing-app GreenJinn, die eveneens samenwerkt met Waitrose en Sainsbury’s. Consumenten installeren de app, kiezen hun voorkeuren, selecteren kortingsbonnen, kopen producten bij de supermarkten en sturen een foto van de bon om hun cashback te krijgen. Ondertussen leert het systeem wat gebruikers leuk vinden en kopen. Op basis daarvan doet het zo relevant mogelijke aanbiedingen, zodat gebruikers geld kunnen besparen zonder vele aanbiedingen die hen niet interesseren te hoeven doorzoeken.

GreenJinn is zeker niet de enige die zich op dit domein richt. Ook bijvoorbeeld SnipSnap en Grocery iQ zijn interessant om te bekijken. De eerste maakt het mogelijk om te zoeken naar kortingsbonnen van verschillende retailers en ze afzonderlijk rechtstreeks naar de app te downloaden. Aan de kassa scant de kassier eenvoudig de telefoon voor elke kortingsbon of typt de code in die wordt weergegeven onder de kortingsbon.

Grocery iQ op zijn beurt is een combinatie van boodschappenlijstje en coupon match-app. Consumenten kunnen lijstjes maken en opslaan van wat ze vaker kopen. Op basis daarvan wordt gezocht naar beschikbare coupons. Handig is ook dat lijstjes zijn samen te voegen met die van huisgenoten en items via spraak zijn in te voeren.

Welke rol spelen data?

De apps worden dus steeds slimmer en gebruiksvriendelijker. Waarbij het door op basis van historische aankoopdata mogelijk is aanbiedingen te personaliseren en een betere dialoog aan te gaan. Dat biedt ook de mogelijkheid om specifieke groepen te targeten, zowel in de winkel als via sociale platformen als Groupon. Daarmee wordt de app niet alleen een één-op-één marketingtool, maar levert het ook data op die inzichten kunnen bieden in winkelpatronen en trends.

Interessant is ook de mogelijkheid om de impact van coupons te vergroten door sociale media erbij te betrekken, zoals Marks & Spencer deed in China. Om een nieuwe fysieke winkel te promoten, ging de Britse keten de samenwerking aan met een aanbieder van location-based services en social platform Weibo. Het winkelende publiek dat zich in de buurt van het filiaal bevond, kreeg specifieke promotieberichten gestuurd om ze te verleiden de winkel binnen te stappen. Waarbij ze de consumenten stimuleerden om berichten te delen via Weibo. Shoppers die vanuit de winkel foto’s op het platform postten kregen speciale cadeaus.

Win-win situaties

De digitalisering van de kortingsbon verbindt bestaande touchpoints met de consument en creëert nieuwe. Het slaat een burg tussen off- en online waardoor de consument en zijn gedrag kunnen worden geïdentificeerd. Dan kan je de dialoog verrijken en verdiepen. Met digitale coupons kan immers perfect ingespeeld worden op de behoeften van de consument en is het makkelijk om win-win situaties te creëren. Zo wordt het voor iedereen leuker.