B2B e-commerce platformen: wordt het all-in-one, best-in-breed of headless?

B2B-klanten verwachten een rijkere koopbeleving en meer content als ze zich op producten oriënteren. Voor veel B2B-bedrijven is dat reden om legacy e-commerce en ERP-systemen te vervangen door wendbaarder platformen. Drie ervaringsdeskundigen aan het woord over deze keuze.

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat snelle time-to-market, personalisatie, omni-channel ondersteuning en data analytics de belangrijkste eisen zijn die B2B-bedrijven aan een e-commerce platform stellen. Dirk de Bruijn is zelfstandig e-commerce professional en herkent dat rijtje zeker. “Ik begeleid organisaties bij het zoeken naar het juiste platform en de implementatie daarvan. De reden daarvoor is tweeledig: ofwel ze zetten voor het eerst de stap naar e-commerce, ofwel het oude systeem voldoet niet meer. Ik werk nu bijvoorbeeld bij een organisatie die een online bestelsysteem gebruikt dat is gelinkt aan het ERP-systeem. Zij zijn toe aan een geavanceerdere oplossing. Maar het komt ook vaak voor dat bedrijven een systeem gebruiken dat stug en inflexibel is, waardoor ze de snelle ontwikkelingen op het gebied van e-commerce niet kunnen bijbenen en de time-to-market te lang is. Als het businessmodel verandert, is het heel veel werk om zo’n legacy systeem daarop aan te passen.”

Personalisatie speelt ook in de ervaring van Dirk in het B2B-segment een grote rol. “Er is immers vaak sprake van klantspecifieke prijzen. Daar moet het e-commerce pakket mee om kunnen gaan. Daarnaast wil je op basis van het klantprofiel de juiste content serveren. Als iemand steeds in een bepaalde productcategorie zoekt, dan moet die uitgelicht worden. Dat kan ook proactief gebeuren: als je weet wanneer iemand een bepaalde koffiemachine heeft gekocht, kun je voorspellen wanneer hij wat nodig heeft op het gebied van koffiebonen en toebehoren en onderhoud. Hieruit volgt logischerwijs de eis dat het platform data verzamelt en analyseert. Zonder die informatie kun je niet personaliseren.”

De omni-channel eis is volgens Dirk klantgedreven. Zij willen self- en full-service de koop kunnen sluiten, online en offline, direct en indirect. “Er moet een mix van kanalen gefaciliteerd worden. Een vertegenwoordiger moet het e-commerce pakket ook kunnen gebruiken om de order van de klant te plaatsen.”

Welke set-up?

Niet alleen de functionele eisen, ook de opzet van het e-commerce platform zelf is iets waar bedrijven over na moeten denken. Forrester onderscheidt hierbij drie opties:

All-in-one

Een alles-in-een oplossing biedt alle pijlers van e-commerce aan (commerce management, marketing, experience management, order management en PIM) en is volgens Forrester vooral interessant voor bedrijven die hun bestaande platform willen vervangen, MKB’ers die niet het budget hebben om verschillende tools op elkaar af te stemmen en bedrijven die net begonnen zijn met het ontwikkelen van e-commerce. Daarnaast ziet Dirk de Bruijn mogelijkheden voor pure players. “Ik sprak pas een technologische groothandel die een aparte online formule heeft opgezet, waarbij alleen via internet wordt verkocht. Als je daarmee snel van start wilt gaan, dan is een all-in-one oplossing een goede optie.”

Best-in-breed

Het is ook mogelijk om voor elke benodigde functionaliteit de beste oplossing op de markt te kopen en al die oplossingen aan elkaar koppelen. Dat kost wel veel tijd en geld. Een meer strategische aanpak is om een e-commerce platform als uitgangspunt te nemen en waar nodig aanvullende toptools te implementeren. Dit gebeurt met name op enterprise-niveau en bij bedrijven die veel ervaring hebben in e-commerce.

Headless

Headless e-commerce platformen hebben geen front-end, waardoor de userinterface op maat moet worden gemaakt. Bedrijven die hiervoor kiezen hebben veelal een web CMS en marketingtoolsets waar ze gebruik van willen blijven maken of ze willen innoveren met e-commerce op nieuwe interfaces zoals conversational of social commerce. “Ik heb zo’n oplossing tot nu toe bij één organisatie gezien,” zegt Dirk. “Zij hadden een ERP-systeem voor alle backend-processen en een data-assetmanagement-tool voor foto’s en video’s en een e-commerce platform. Al die data werden gerenderd naar een Javascript generator die de front-end vormt. Dit bedrijf was heel erg gefocust op snelheid aan de voorkant, dus een korte laadtijd van de site voor de gebruiker.”

Kiezen in de praktijk: Fluiconnecto

Fluiconnecto is gespecialiseerd in hydrauliek en actief in 31 landen. Eind vorig jaar werd besloten om e-commerce ‘op te tuigen’, vertelt Group E-commerce Manager Krimo Maadi. “Steeds meer klanten willen online kunnen bestellen en wij zien het daarnaast als een goede mogelijkheid om nieuwe klanten te vinden. Onze producten lenen er zich ook goed voor. Daarom zijn we vorig jaar zomer begonnen met ons te oriënteren op hoe we dit kunnen opzetten.”

Uitgangspunt bij de selectie van een e-commerce platform is vooral om in zoomen op bedrijfsspecifieke vereisten, stelt Krimo. “Ieder platform biedt tegenwoordig de belangrijkste standaardfunctionaliteiten zoals een winkelmandje. Voor ons als Fluiconecto is het belangrijk dat het platform geschikt is voor het beheer van meerdere webshops in verschillende talen én dat we aan medewerkers rollen kunnen toekennen met de bijbehorende autorisatieniveaus. We hebben de marketing decentraal ingericht, omdat lokale mensen de meeste kennis van de markt hebben. Maar zij hoeven niet in detail te kunnen zien wat er in de andere landen gebeurt.”

In het selectieproces heeft Krimo ervoor gekozen zich niet op de standaardfunctionaliteiten te concentreren. “De feature list kun je downloaden op de website van de leverancier. Wij hebben vooral gekeken naar de vendor zelf en diens partners, het financiële model, de architectuur van het platform, integratiemogelijkheden en gebruikersvriendelijkheid. De RFP/RFI richtte zich dus op zakelijke en technische punten die van belang zijn als je zo’n investering doet. Van daaruit hebben we eerst het platform gekozen. Vervolgens hebben we implementatiepartners uitgenodigd voor interactieve demo’s van een aantal specifieke use cases, zodat we konden zien hoe partners daarmee omgaan, wat de dynamiek is met de leverancier, enzovoorts. Dit traject hebben we in drie maanden doorlopen.”

Er is vervolgens gekozen voor Intershop als platform met daarnaast een aparte PIM-tool. “Gaandeweg zullen we andere tools aankopen, we gaan voor de best-in-breed aanpak. Maar dat is toekomstmuziek. De basis zoals we die nu hebben is voldoende om goed van start te kunnen gaan.”

MS Schippers: B2C look & feel, B2B achterkant

Jules van der Werf is marketingmanager bij MS Schippers, toeleverancier van agrarische bedrijven. De webshop is actief in tien landen en zeven talen en kenmerkt zich door een B2C look & feel. “Dat is natuurlijk een bewuste keuze. We willen nieuwe klanten trekken en dat gaat gemakkelijker als de site vertrouwd aanvoelt.”

Van belang bij de selectie van een e-commerce platform was dat deze nieuwe technologische ontwikkelingen (mobile, responsive) en de verschillenden landensites en talen aan zou kunnen. Aan de achterkant moest het systeem een aantal specifieke B2B-kenmerken kunnen ondersteunen. “Herhaalbestellingen zijn op ons vakgebied heel belangrijk, dat zie je bij bol.com en CoolBlue natuurlijk minder. Verder zorgen we er door middel van favorietenlijsten voor dat de verschillende typen agrarische bedrijven bij de juiste informatie terechtkomen. Een pluimveehouder kan kippen hebben vanwege de eieren, maar ook om kuikens te fokken. Beiden hebben behoefte aan andere producten. Maar de personalisatie gaat nog verder. Een varkenshouder krijgt straks geen foto van een koe meer te zien op onze site. Dat levert een spanningsveld op, want de hoeveelheid content neemt enorm toe als je dit goed wilt doen. We zijn nu aan het kijken hoe snel we dit kunnen invoeren.”

Een ander typisch B2B-kenmerk dat het platform volgens Jules aan moet kunnen, is het feit dat agrariërs vaak verschillende bedrijven hebben. “Als ze meer stallen hebben dan zijn die ondergebracht in aparte bv’s. Maar de eigenaar moet wel kunnen zien wat er overal is besteld, dus het moet makkelijk zijn om tussen accounts te switchen. Het prijsbeleid is ook een groot verschil tussen B2B en B2C. We hebben met bepaalde klanten prijsafspraken en die moeten natuurlijk wel online zijn verwerkt anders kunnen zij niet in de webwinkel bestellen. Verschillen in belastingen dangerous goods-heffingen verhogen de complexiteit.”

Dit alles leidde ertoe dat de keuze op Intershop viel. “Wat een beetje meespeelde was dat we hier een aantal Java-developers hebben zitten die al ervaring met dat platform hadden. Dat scheelt in de implementatietijd. In 23 weken zijn we live gegaan met tien landen. We zitten nu in de feedbackfase. Onze salesmedewerkers gebruiken hetzelfde systeem als de klant en dat levert ons heel veel goede respons op. Mijn belangrijkste adviezen zijn dan ook: zorg dat je helder hebt aan welke bedrijfsspecifieke eigenschappen het systeem moet voldoen en betrek de medewerkers bij het verbeteren van de gebruikerservaring.”