BPD herontwikkelt de digitale bouwwereld
Toen ik BPD in 2014 leerde kennen was ik net gestart als strateeg bij TamTam (part of Dept), en klaar voor een nieuw avontuur met nieuwe mensen. BPD, toen nog Bouwfonds geheten, had destijds een kleine vraag. Ze wilden graag een ‘mijn-omgeving’. Op het eerste gezicht niet echt een spectaculaire opdracht, maar als je wat langer nadenkt toch best spannend. Want wat moest die ‘mijn omgeving’ dan wel niet doen? En voor wie? Het maakt dingen mogelijk. Maar welke?
Ik besloot onder te duiken in de wondere wereld van de gebiedsontwikkeling.
BPD – vormgevers van Nederland
BPD ontwikkelt nieuwbouwwijken en woningen in 144 plaatsen in Nederland. En is daardoor de grootste gebiedsontwikkelaar van Nederland. Sinds het bestaan hebben ze ruim 330.000 huizen gebouwd, dus de kans is vrij groot dat je één van hun woningen wel eens van dichtbij hebt gezien.
Toen ik BPD in 2014 leerde kennen had het bedrijf flink last van de recessie. Want waar voor de crash de huizen niet aangesleept konden worden, was dat nu heel anders. Dit had grote impact op de organisatie die vanouds gericht was op het bouwproces en niet per sé op de klantreis. Want die klanten kwamen in het verleden immers vanzelf.
Om onderscheid te maken in een concurrerende markt moest BPD zich gaan richten op de wensen van de klant. Een transformatie waar elk bedrijf vroeg of laat mee te maken krijgt. Maar ook een pijnlijk proces, dat grote gevolgen hee voor eigenlijk alles binnen je organisatie: visie, strategie, propositie, personeel, merk, marketing en technologie.
De eerste stap had BPD in 2014 zelf al genomen met de ontwikkeling van een klantcontactstrategie. Wat vraagt de klant in de verschillende fasen van zijn customer journey? Hoe verhoudt dat zich tot ons bouwproces? Het was destijds heel sterk van BPD om hier zelf het voortouw in te nemen. Je moet er als bedrijf namelijk wel echt voor gaan. Processen op de schop durven te nemen. Anders wordt een ‘klant centraal visie’ al snel een lege belofte.
Een nieuwe stip aan de horizon
Terug naar de originele vraag. Bij nader onderzoek onder gebruikers, customer journeys en bedrijfsdoelen bleek al snel dat de ‘mijn-omgeving’ niet per sé de hoogste prioriteit op de digitale roadmap zou moeten hebben. Het is namelijk een service tool die voornamelijk voor bestaande kopers en klanten is bedoeld. De grote vraag was echter hoe we die grote groep nieuwe klanten aan konden trekken.
We zijn gestart door de focus te leggen op de oriëntatie-, toe-eigenen en beslisfase. Daarbij stond centraal: hoe bereiken we meer prospects en verleiden we ze om een BPD-huis te kopen?
Terug naar de tekentafel dus. Aan de hand van alle beschikbare insights over de business, de klant, de organisatie en de techniek hebben we samen met BPD een nieuwe digitale ambitie ontwikkeld.
Deze ambitie stond aan de basis van een digitale roadmap en bestond uit de volgende thema’s:
- Een nieuw framework
- Aanbod ontsluiten
- Woonconfigurator
- Services voor eigenaren
- Online kopen
Een roadmap vol ambitie dus. Een grote stap voor BPD én voor mij. Ineens werkte ik niet meer aan een mijn-omgeving, maar aan een spannend digitaal innovatieprogramma met een klant die bereid was zichzelf opnieuw uit te vinden.Stap 1 – Een nieuw framework
Een nieuw framework
Een huis is de duurste aankoop van je leven en dus best wel spannend. Een nieuwbouwhuis kopen is eigenlijk nog nét iets spannender dan een bestaand huis. Het bestaat namelijk nog niet. Je koopt een belofte. Een virtueel product. Je kunt er niet doorheen lopen, het niet aanraken of er een nachtje in slapen voordat je beslist een paar ton uit te geven. Ook staat het niet in een mooie lommerrijke omgeving, maar meestal op een winderig weiland dat nog bouwrijp gemaakt moet worden.
Om mensen te verleiden zo’n ongrijpbaar en ‘gevaarlijk’ product te kopen hebben we alle zeilen bijgezet om ze helpen te laten voelen hoe het leven in hun toekomstige droomhuis zal zijn. Het kopen van een nieuw huis is en blij immers een gevoelskwestie.
Wat opviel bij de bestaande websites van BPD was dat er veel ruimte was voor het logo en de interface: het ‘merk’ van de wijk. Foto’s en video waren vaak klein en ingekaderd. Voelden daardoor ook niet ruimtelijk en groots. Eén van de redenen hiervoor was dat mooie content pas laat in het bouwproces beschikbaar kwam. Lekkere 3D-renders die emotie opwerken waren van oudsher pas bij de start van de verkoop beschikbaar.
Toch weet iedereen dat beelden verkopen. Daarom hebben we de beslissing genomen om als eerste stap in de roadmap alle projectwebsites te vernieuwen en vol in te zetten op productie van krachtige visuele content. De websites hebben we omgebouwd om die content zo goed mogelijk te etaleren. De bovenkant van de website is één en al beleving. Hierdoor nemen we mogelijke kopers mee in een zo vroeg mogelijk stadium van de voorbereiding van verkoop. Want in de oriëntatiefase kijken geïnteresseerden naar de grote lijnen. Wil ik wel een nieuwbouwhuis? Wat is het karakter van het huis? Voelt het goed?
Mensen die snel beslissen nemen niet de tijd om uitgebreid rond te neuzen en verwachten ‘instant- gratification’. Voor hen hebben we een VR-experience ontwikkeld waarmee je thuis op de bank met een cardboard 3D-bril in je toekomstige huis en buurt rond kunt wandelen. Voor de kopers die langer de tijd willen nemen zijn er uitgebreide omschrijvingen, specs, maps en planningen.
Aanbod ontsluiten
Inmiddels heeft BPD met haar eigen contentteam meer dan 200 nieuwe projectwebsites (!) online gezet. Het Content Management Systeem (Umbraco) maakt het mogelijk om zelf websites uit te rollen. Elke website heeft dezelfde functionaliteiten. De look-and-feel is echter elke keer compleet anders door het gebruik van andere beelden, video’s, VR-experiences en teksten. Het is een content- first platform geworden.
De resultaten van deze nieuwe aanpak zijn behoorlijk indrukwekkend:
- 94% meer leads
- 195% meer conversie
- 35% langere sessieduur
- 44% meer mobiel gebruik
En het aandeel vrouwen wat de website bezoekt is ook een stuk groter. En dat is belangrijk, aangezien vrouwen toch vaak de lead nemen in de online zoektocht naar een nieuwe huis.
De woonconfigurator.. of doe toch maar een webshop
De volgende halte in de roadmap zou de ontwikkeling van een VR-woonconfigurator zijn. Echter, mijn partner in crime, Erik van der Wal van BPD, vertelde een paar weken voor de start van de conceptontwikkeling van de configurator schoorvoetend dat de plannen enigszins veranderd waren.
Walter de Boer, CEO van BPD en voorvechter van de nieuwe digitale ambitie, wilde dat we binnen één jaar online een huis hadden verkocht. Een Big, Hairy, Audacious Goal van heb ik jou daar. Versnelling in denken en doen. Bij ons stond online een huis kopen achteraan op de roadmap. Vooral omdat het nog nooit was gedaan. En we eigenlijk niet wisten of het überhaupt wel kon. Veiligheid, wetgeving, technologie, user experience. Allemaal big unknowns.
Door de gesprekken met klanten wisten we wel dat een bepaalde groep kopers de aankoop van hun huis het liefst volledig online wil regelen. Geen gedoe met tussenpersonen. Gewoon alles zelf doen.
Ook lieten voorlopers als Tesla zien dat er genoeg mensen zijn die een auto van 100.000 euro gewoon via de website bestellen. Vrienden van mij, Tesla fanboys, waren niet stil te krijgen over de fantastische track-and-trace functionaliteit waarmee je op de website kunt zien waar je nieuwe auto op de lopende band in de fabriek staat.
Maar goed, terug maar ons Big, Hairy, Audacious Goal. Zoals we altijd bij dit soort projecten doen, zijn we gestart met het schetsen van de ideale user experience. Design thinking is een krachtige methode om complexe zaken te simplificeren en visueel te maken. Zodat je het eerst kunt zien voordat je het voelt en gelooft.
Al tekenend kregen we het gevoel dat het online koopproces nog wel eens mee zou kunnen vallen. Want op dat moment moest bijvoorbeeld voor het aanvragen van een brochure, tien keer zoveel velden worden ingevuld dan voor een voorlopig koopcontract. Ook bleek dat digitaal ondertekenen geheel rechtsgeldig én secure is.
Eerste wireframes van koopproces
Mijn Salesforce Omgeving
Ineens was de mijn omgeving dus weer prominent in beeld. Tijdens de strategiefase was reeds onderzocht wat mogelijke kopers allemaal in een account gedeelte zouden willen doen. Daar kwam de volgende wishlist uit:
- Huizen liken en opslaan
- Een huis configureren
- Een optie op een huis nemen
- Een huis digitaal kopen
- Documentbeheer
- Nieuwsupdates ontvangen
- Voortgang van het koop/bouwproces volgen
- Buren leren kennen
- Samen dingen kopen/lenen/beslissen
Met die kennis kwam ook het besef dat de ‘mijn omgeving’ geen los onderdeel mocht zijn, maar een integraal onderdeel van de website moest worden. Met dezelfde uitstraling en gebruikservaring als het publieke gedeelte. Het gedeelte waar gebruikers moeiteloos tussen het publieke en gesloten gedeelte heen en weer kunnen navigeren.
Naarmate prospects verder in het koopproces komen zullen ze namelijk steeds meer gebruik maken van de ‘mijn omgeving’ en steeds minder van het publieke gedeelte. Kortom, de ‘mijn omgeving’ is je website voor een groot gedeelte van je hot leads en je klanten. Je komt er niet mee weg om een generiek product van de plank te gebruiken. Het servicegedeelte hee net zoveel liefde nodig als het verkoopgedeelte.
BPD gebruikte reeds Salesforce voor al haar relatie- en documentbeheer. Het lag dus voor de hand om Salesforce ook voor de ‘mijn omgeving’ te gebruiken. Salesforce is een fantastisch en zeer uitgebreid pakket. Maar van de out-of-the-box ‘mijn omgeving’ van Salesforce waren we niet onder de indruk.
Na wat testen is er besloten om zelf een custom front-end (html, css, javascript) te ontwikkelen en die te koppelen aan het Salesforce framework. Dit gaf ons de ruimte om een ‘mijn omgeving’ te ontwikkelen die dezelfde user experience hee als de website. Gebruikers hebben niet in de gaten dat ze switchen tussen twee systemen. Een seamless-integratie.
Online kopen
Ruim binnen het jaar was de eerste webshop voor huizen klaar. We lanceerden de webshop in vier pilotprojecten en binnen een paar weken werden tien woningen online verkocht. Een wereldwijde primeur. Gevraagd naar hun ervaringen zeiden de digitale kopers dat ze het eigenlijk allemaal vrij simpel en logisch vonden. Na een enquête bij een grotere groep prospects bleek 25 procent geïnteresseerd te zijn in deze vorm van kopen. En zo was ineens het laatste taboe in e-commerce doorbroken. Ook een huis kun je prima online kopen.
Al snel kreeg de media lucht van deze primeur en stonden we met mooie artikelen in de kranten en vakbladen. En met een Lovie Award, SpinAward en een Webby nominatie begint de prijzenkast zich ook goed te vullen. Niet heel belangrijk, maar wel leuk voor alle mensen bij BPD en TamTam die keihard hebben gewerkt aan dit mooie project.
What’s next?
Op dit moment zijn we druk bezig met de ontwikkeling van een inspirerende woonconfigurator en uitbreiding van de services voor eigenaren. Samen met de marketing afdeling van BPD zijn we daarnaast aan het onderzoeken wat de wensen van de B2B partners van BPD zijn. Ook daar zal een stip aan de horizon en bijbehorende roadmap komen die we volgens de inmiddels beproefde methodes gaan omzetten naar digitale services en producten.
Als ik kijk naar de afgelopen 2,5 jaar dan ben ik trots op wat we samen hebben neergezet. Mijn belangrijkste learnings?
- Re-invention lukt niet zonder groot denken. Denk aan je industrie over drie jaar, denk in mogelijkheden.
- Zet de klant voorop, altijd en overal. Dat is waar je het verschil maakt. Test je ideeën continue. Bij klanten, bij potentiële klanten, bij stakeholders.
- Zoek een externe partner, dit gee je de blik naar buiten. Probeer vervolgens te vertrouwen, samen te werken en samen te doen. Zoek een partij waar je een goed gevoel over hebt, wees bereid om samen op onderzoek uit te gaan.
- Leg nooit het project volledig buitenshuis neer – daar leert de organisatie niet van en de kans dat het gene wat je agency oplevert gedragen zal worden is klein.
- Ga voor grote doelen maar ga snel, verdeel het in kleine stapjes, die je volgende week al live kunt hebben.
- Dit houdt de energie erin en versnelt.
Uiteindelijk is innoveren een proces waar je beter in wordt als je het vaker doet.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond