Case: attributie van Facebookadvertising bij De Persgroep

Gelukkig is de tijd voor de meeste adverteerders voorbij dat online uitsluitend voor performancedoeleinden wordt ingezet. Steeds vaker zien adverteerders de waarde van kanalen als display en social ook bovenin de customer journey. Door de ontwikkeling van attributie krijgen adverteerders een steeds beter beeld van de totale toegevoegde waarde van elk kanaal en touchpoint. Attributie van Facebookadvertising blijft echter complex. Wat is nu de exacte rol van Facebook in de journey? En hoe pakt dat uit bij onderstaande campagne van De Persgroep?

Facebook advertising wordt vaak afgerekend op last click en conversie. Dit is niet gek, Facebook biedt veel mogelijkheden om conversies te genereren en te optimaliseren op deze performance metrics (bijvoorbeeld lead-, remarketing- of app downloadcampagnes).

Echter, de resultaten vallen veelal tegen ten opzichte van andere performancekanalen wanneer je sec naar sales kijkt. Zouden we Facebook, zeker gezien alle ontwikkelingen met betrekking tot video, niet in toenemende mate als ‘ATL’ kanaal moeten beoordelen, en net als display advertising naar de contribuerende waarde moeten kijken?

Voor Facebook is er – wanneer je gewhitelist bent – nu de mogelijkheid om (Google) view-tags te plaatsen in je Facebookadvertenties. Door view-tags mee te sturen met de Facebookadvertentie is het mogelijk om in Analytics (DCM) te achterhalen welk deel van de geconverteerde doelgroep ook in aanraking is geweest met de advertentie op Facebook.

Case

De campagne ‘Voorjaarsuitjes!’ van De Persgroep leende zich perfect voor een eerste onderzoek naar attributie en Facebook. In eerdere campagnes hadden we goede resultaten gezien op display-inzet als assisterend kanaal.  Zouden we met Facebook soortgelijke resultaten kunnen realiseren?

Tijdens deze campagne werden onder anderen vanuit het Algemeen Dagblad tickets verkocht voor pret- en dierenparken in Nederland. De verwachting was dat we op korte termijn veel kaarten zouden verkopen en daarmee genoeg data zouden vergaren om te zien of contactmomenten op Facebook leiden tot indirecte conversie.

Het doel was om te kijken of mensen die in aanraking kwamen met een Facebookadvertentie op een later moment zouden converteren. Dan zouden we kunnen aantonen dat Facebook eveneens voor ATL ingezet zou kunnen worden, zoals eerder al aangetoond bij display advertising.

Vanaf start van de campagne zagen we goede prestaties vanuit Facebook wanneer we naar clicks (landingen) en kosten per landing keken. Directe conversie bleef – zoals verwacht – achter. Ook  de indirecte conversie was echter zeer laag. Waar we na een aantal dagen het aantal assisterende conversies op display juist zagen stijgen, bleef dit bij Facebook steken op tientallen. Met een trafficaandeel van ruim 35.000 en een uniek bereik van meer dan een half miljoen impressies waren deze assisterende conversies stukken lager dan verwacht.

Zou Facebook als touchpoint voor sales daadwerkelijk zo weinig bijdragen in de verschillende fasen van de journey? Daarmee is de inzet haast niet te legitimeren naar adverteerders toe. Immers, op basis van performance, maar ook assisterende waarde kan het niet uit. Dit leek ons onwaarschijnlijk. Waarom zouden 35.000 mensen allemaal wel op een advertentie klikken, maar nooit converteren?

Om deze vraag te beantwoorden hebben we gekeken naar de herkomst van de conversies. We zagen dat ruim 80 procent van alle conversie afkomstig was van desktop, dit terwijl ruim 80 procent van alle Facebookvertoningen had plaatsgevonden op mobile! Hoewel Facebook cross-device meet binnen zijn eigen platform, kan de DCM tracker (die wij gebruikten) dit niet/beperkt.

Was dit dan de reden dat we geen conversie (althans heel weinig) konden toekennen aan Facebook?

Nieuwe test

Om te zien of het gebrek aan assisterende conversie via Facebook ontstond door de disbalans tussen media-inkoop op Facebook (mobile focus) en de conversie op het platform (desktop focus) hebben we een nieuwe test opgezet. Hierbij hebben we alle media uitgeleverd op desktop.

Daarnaast hebben we gekozen voor een attractiepark dat niet via andere kanalen werd gepromoot. De enige manier om in aanraking te komen met deze propositie was dus via Facebook.

In totaal genereerde deze campagne 200.000 vertoningen aan uniek bereik. Het interessante was dat er nu aanzienlijk meer assisterende conversies zichtbaar werden in Google Analytics (en DCM). Met een lookback window van 30 dagen hebben we na looptijd – 1 week –  plus 30 dagen de balans opgemaakt. In totaal hebben 1.500 mensen geconverteerd die in eerder stadium in aanraking zijn geweest met de Facebookadvertentie. Een resultaat dat in de buurt kwam van de assisterende displaywaarde bij vergelijkbare campagnes. In dit geval dus een bijzonder succesvolle test.

Conclusie

Hieruit blijkt dat het interessant is om Facebook mee te nemen in de attributie, maar ook om verder te kijken dan alleen performance.  Wie zich blind staart op performance zal Facebook allicht in de toekomst links laten liggen. Onterecht! Wanneer de resultaten vergelijkbaar zijn met display, dan biedt Facebook juist iets extra’s, namelijk eindeloze targetingmogelijkheden!

Nu is het zaak om de mobiele inzet van Facebook beter inzichtelijk te krijgen. Pas dan gaan we de echte waarde zien van de inzet.