Bouw je eigen supermarkt met PLUSBRiCKS

Supermarktketen PLUS vroeg kinderen hun eigen supermarkt te bouwen met PLUSBRiCKS en een foto of filmpje te uploaden.

Strategie

> PLUS-bouwsteentjes uitdelen en sparen
> Kinderen inspireren aan de slag te gaan
> Oproep foto te uploaden via Facebook

Na een spaaractie met Minions kwam supermarktketen PLUS na de zomer met een eigen variant op LEGO: bij iedere besteding van vijftien euro kregen boodschappers een van de 45 zakjes met zogeheten PLUSBRiCKS. “Met daarbij de opdracht je eigen supermarkt te bouwen”, vertelt Geeske Steenbeek, campagnemanager online bij PLUS.

Reclamebureau Energize had als belangrijkste taak ervoor te zorgen dat kinderen daadwerkelijk gingen bouwen, zegt creative director Robin Pas. “Voor user generated content geldt dat pas als mensen er zelf mee aan de slag kunnen, ze het ook gaan delen. Op dat moment zorg je voor social spread en verviervoudig je het bereik”.

We wilden de fantasiewereld van kinderen prikkelen, vertelt de director. “Door voorbeelden te geven op het eigen platform en dat aan te jagen via de verpakking, tv-spotjes enzovoort.” Vervolgens riep PLUS op om een foto van het bouwwerk via Facebook te uploaden, met de kans een middag als supermarktmanager in een echte winkel mee te mogen lopen. “Vooraf hebben we in jongerenkrant Kidsweek een advertentie geplaatst met een vacature voor supermarktmanager,” vertelt Steenbeek. “Daar zijn meer dan zevenhonderd reacties op gekomen. Ook van een enkele volwassenen die dachten dat het een echte vacature betrof.”

Doelstellingen

> Merkbinding
> Zo veel mogelijk publiek naar PLUS halen

“De strategie en doelstelling van een actie als deze is natuurlijk om zoveel mogelijk mensen boodschappen bij ons te laten doen,” verklaart Steenbeek. “Onze loyaliteitscampagnes zijn er op gericht klanten aan ons te binden. Mensen die niet al hun boodschappen bij PLUS doen, willen we overhalen dat wel te gaan doen. En voor vaste klanten is het een beloning.” Het platform heeft als doel mensen te inspireren wat ze met onze steentjes kunnen, zegt Steenbeek. “Daar hingen in dit geval geen harde doelstellingen aan.”

Knelpunten

> De vraag hoe je kinderen aanzet tot bouwen

In het begin was de grootste angst bij Energize dat ze de kinderen heel erg moesten aanmoedigen. Pas: “Belangrijke vraag was hoe we de juiste content-snaar konden raken om de doelgroep te mobiliseren. We vroegen ons af of we ze genoeg inspiratie boden en of we niet al zelf dingen moesten bouwen.”

Om daar achter te komen, werd een productiebedrijf gevraagd try-outs te organiseren en te filmen als ‘aanjaag-materiaal’. Tijdens die shoot – in een echte supermarkt – bleek sturing nauwelijks noodzakelijk. “Een jongetje bouwde een ruimteschip, met koelkastdeurtjes voor de achterklep, om de supermarkt te bevoorraden”, vertelt Steenbeek. En een fanatiek sportend meisje had een gymzaal naast de supermarkt gemaakt. “Zodat als haar ouders boodschappen deden, zij lekker kon spelen.” De zes filmpjes die daar uit zijn gekomen, zijn op het platform gezet, als inspiratiebron.

Resultaten

> 36 procent meer sitebezoek
> 380 uploads na drie weken

De actiepagina heeft vergeleken met de weken voor de campagne een kleine veertig procent meer bezoekers naar de PLUS-website getrokken. “Voor ons is dat, zeker gezien het digitale karakter van ons publiek, veel”, aldus Steenbeek. De BRiCKS-campagne is de eerste die compleet ingebed is in de nieuwe website van de supermarktketen, die afgelopen zomer live is gegaan. “We hadden altijd losse websites voor onze campagnes. Het is goed dit binnen het eigen platform te hebben, zodat je ook direct de koppeling met e-commerce kunt maken en dat alle communicatie is geïntegreerd.”

Een week voor het sluiten van de campagne, die tot eind oktober liep, zijn alleen al via Facebook 380 supermarkten ingezonden. “Dat klinkt als weinig, maar het zijn dus evenzoveel kinderen die de moeite hebben genomen te sparen, die vervolgens zijn gaan bouwen, een foto hebben gemaakt en hun ouders hebben gevraagd die te uploaden”, aldus Pas. “Op YouTube zijn daarnaast hele uitpak-party’s en bouwvideo’s te vinden, sommige met wel zesduizend views.”

Financiën

De totale campagne, die negen weken heeft gelopen, heeft ‘tonnen’ gekost. “In het online gedeelte zit, vergeleken met andere PLUS-campagnes, een substantieel stuk van het budget. “Bijna twintig procent”, aldus Steenbeek. Het mediabudget was, vergeleken met de kosten voor productie, fors. Veel verschillende kanalen zijn ingezet, van tv-commercials en out-of-home-uitingen tot een magazine. “Om het vliegwiel draaiende te krijgen, moet je natuurlijk aandacht kopen”, stelt Pas. “Maar daarna gaat het voor je werken en krijg je echt verdiende aandacht.”

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#144)