Case Estée Lauder Companies: Eerste samplingcampagne via WhatsApp

Wat neem jij eerder aan, een cadeau van een vreemde op straat, of een cadeau dat je via Whatsapp van een vriend krijgt? Precies, dat laatste, dachten ook social sampling-bedrijf Friendgift en cosmeticaconcern Estée Lauder Companies. We lanceerden daarom gezamenlijk de gepersonaliseerde campagne ‘My Kind of Love’ waarbij vrienden samples van de nieuwe parfumlijn van Kilian konden geven. Het is de eerste samplingactie via WhatsApp in de Benelux.

Uitdaging

• Trial en awareness voor een nieuw product genereren met zo min mogelijk waste.
• Maximale waarde creëren met één sample.

Het Amerikaanse Estée Lauder Companies behoort tot de top-3 cosmeticabedrijven van de wereld en beheert een merkportfolio bestaande uit premium skincare-, makeup-, parfum- en haircare-producten. Voor de lancering van de nieuwe geurenreeks ‘’My Kind of Love’’ van het parfummerk Kilian, zocht Estée Lauder Companies naar een nieuwe, gerichte manier om haar samples te verspreiden en door consumenten uit te laten proberen. ‘’Een toenemende behoefte onder FMCG-concerns.’’, vertelt Emiel Reinhardt, mede-oprichter van Friendgift.

‘’In gesprek met brandmanagers merk ik dat zij in toenemende mate op zoek zijn naar alternatieven voor de klassieke uitdeelacties op straat en in winkels. Dit voelt voor hen als schieten met hagel en de resultaten zijn bovendien slecht meetbaar. En dat kan in dit digitale tijdperk anders.’’

Zo ook de vraag van Estée Lauder Companies aan Friendgift om een online samplingcampagne op te zetten, waarbij de uitdaging niet ligt in het uitdelen van zoveel mogelijk samples, maar juist in het zo gericht, en dus kostenefficiënt mogelijk, bereiken van de doelgroep: mannen en vrouwen van 18-35 jaar met een interesse in parfums.

Oplossing

• De samples door consumenten zelf laten uitdelen aan vrienden via WhatsApp.
• Gepersonaliseerd bezorgen per post.

‘’We zijn aan de slag gegaan voor Estée Lauder Companies en hebben een mobiele actiepagina gemaakt met een koppeling met WhatsApp, volledig in stijl van Kilian. De eerste gerichte traffic naar de actiepagina hebben we gegenereerd via Facebook- en Instagram Ads en via onze eigen Friendgift-leden die binnen de doelgroep vielen. Daarna moest de actie zich vooral zelf, viraal, gaan verspreiden.’’, vertelt Emiel Reinhardt.

Via hun smartphone werden deelnemers aangemoedigd om behalve zichzelf, ook hun vrienden, familie en geliefden te verrassen met een sample uit de nieuwe parfumreeks. De deelnemers schreven vervolgens een persoonlijk bericht dat samen met de coupon in een WhatsApp-bericht naar vrienden werd gestuurd. ‘’Niet alleen is een cadeautje van een vriend een krachtige binnenkomer, ook weten vrienden en familie als geen ander van elkaar of een bepaald product of merk bij iemand past. Hiermee lossen we een belangrijk deel van het targeting vraagstuk op.’’
De ontvangers van de coupon verzilverden de sample door de coupon te openen en hun adresgegevens in te vullen. Bijzonder aan de campagne was dat de sampling gepersonaliseerd werd ingezet: elke deelnemer kon de eigen gewenste geurvariant uitkiezen, welke vervolgens op-maat werd ingepakt en per post werd thuisbezorgd in een ‘eye-catching’ envelop. ‘’Kortom, een persoonlijk contactmoment tussen vrienden, waarin het product centraal staat. Zonder dat het merk hier iets voor hoeft te doen.’’

Resultaat

• Coupon redemptie van 66%.
• Aangetrokken doelgroep: millennials.
• 40% e-mail opt-in voor CRM en retargeting.

Tijdens de week van de Kilian-campagne is van de totaalaantal verstuurde coupons maar liefst 66% verzilverd. Het belangrijkste doel van de campagne was om de millennial-doelgroep tussen 18-35 jaar te bereiken. Met ruim 75 procent van de deelnemers uit die groep, werd dat doel behaald. Andere opvallende cijfers: 58 procent gaf de sample aan een vriend tegenover 42 procent aan zichzelf. Daarnaast gaf 40 procent een e-mail opt-in welke door Kilian werd ingezet voor retargeting en de verdere customer journey, waaronder het stimuleren van online aankopen bij Douglas.

Emiel Reinhardt is blij met de resultaten van de samplingcampagne: ‘’Samen met een eerdere pilot voor Origins, ook een merk uit het portfolio van Estée Lauder Companies, was dit voor ons de vuurdoop. We hebben veel ervaring met social sampling, alleen was het de eerste keer via WhatsApp, iets wat op dit moment nog door geen enkel bedrijf in Nederland wordt gedaan. We zijn blij dat we FMCG-merken hiermee een effectief en vooral meetbaar alternatief kunnen bieden voor traditionele sampling, waarbij het contactmoment tussen merk en consument ook ná het overhandigen van de sample nog steeds plaatsvindt. Zo kan het merk via de verkregen opt-in een vervolgaanbieding sturen voor full-size aankoop in de winkel of de consument vragen om een productreview te schrijven naar aanleiding van de sample-ervaring. Erg leuk om te zien is dat de sampling door consumenten niet direct als reclame wordt ervaren doordat je eigen vrienden het aanprijzen. Je ziet dat dit erg goed werkt en als sympathiek wordt ontvangen, vooral onder de lastig te bereiken millennial-doelgroep.’’