‘Omdat Coolblue en Bol.com het ook doen’

Verbazingwekkend, de helaas nog veel voorkomende uitspraak: “We willen het zo, want bij Coolblue hebben ze dat ook”. Dit doet sterk denken aan vroeger, als je iets verkeerd had gedaan en je ouders zeiden: “Als je vriendje in de sloot springt, spring jij er dan achteraan?” Waarom kopiëren we elkaar?

Evolutionair gezien is kopiëren heel slim. Onze voorouders waren al bezig met het na-apen van anderen om te kunnen overleven. De mens is nu eenmaal een kuddedier (Bandura, 1962). Is het daarom ook logisch om de website  van je concurrent te kopiëren?

Hoe kopieer je van anderen?

Wanneer je van plan bent van een ander bedrijf te kopiëren, stel jezelf dan eerst de vraag: ‘is het bedrijf waar je van wilt kopiëren aan het optimaliseren?’ Deze vraag kan voor de meeste websites vrij gemakkelijk beantwoord worden. Als een bedrijf aan het optimaliseren is, heeft het waarschijnlijk een A/B-testtool op de website staan en door middel van verschillende tools (bijvoorbeeld Ghostery) kom je er gemakkelijk achter of dat het geval is.

Indien een site Optimizely als tool heeft, dan kun je zelfs door middel van een plugin zien wat de B-variant is. Als je de website dan een tijdje in de gaten houdt, dan zul je zien welke variant gewonnen heeft door te kijken welke variant ze implementeren. Indien er geen testtool direct zichtbaar is, dan kan het nog gaan om een server-side A/B-testtool. Ook deze plaatsen cookies zoals SiteSpect de cookies (SSLB, SSLV, SSLC) plaatst.

Het in de gaten houden van de concurrent kun je nog makkelijker maken met een tool als Visual Ping. Deze tool stuurt je updates op ieder moment dat je concurrent iets verandert aan de website. Oftewel, het is vrij simpel om je concurrenten goed te monitoren en vervolgens te kopiëren.

Waarom is kopiëren niet altijd even slim?

We leven in een periode waarin we ontzettend veel kunnen meten en valideren. Hierdoor weten we onderhand dat er niet één website design of opbouw is dat voor ieder bedrijf of merk werkt. Een bedrijf als Coolblue heeft hele andere bezoekers dan een bedrijf dat beleggingsrekeningen verkoopt en heeft daarom dus ook een andere website nodig.

Onder andere omdat het gedrag van de bezoekers op de ene website nooit helemaal gelijk zal zijn aan een andere website is kennis van dit gedrag zo belangrijk. Een bezoeker die op zoek is naar een nieuw telefoonhoesje, maakt een hele andere keuze dan iemand die een zorgverzekering wil afsluiten. Maar zelfs als jij en je concurrent in dezelfde industrie zitten, is de kans groot dat jullie klanten toch van elkaar verschillen.

Ik kan bijvoorbeeld een telefoonhoesje kopen bij Aliexpress of bij Bol.com, maar de motivatie voor mijn keuze bij Aliexpress (goedkoop) zal waarschijnlijk heel anders zijn dan mijn motivatie voor de keuze voor Bol.com (kwaliteit & morgen in huis). Oftewel, je bezoekers verschillen en reageren dus ook anders.

Wanneer je dingen zomaar overneemt zonder het te valideren loop je de kans dat de aanpassing een negatief effect heeft. Bij Online Dialogue hebben we ongeveer een winnaarspercentage van 25 procent. Dit betekent dat 75 procent van al onze testideeën geen effect of zelfs een negatief effect heeft.

Ons advies

Je kunt altijd inspiratie opdoen bij de concurrentie of andere sites die hoge bezoekersaantallen hebben, want van de beste kun je het leren. Maar stel jezelf altijd de volgende vragen: optimaliseert mijn concurrent? Zijn mijn bezoekers hetzelfde als die van mijn concurrent? En voordat je iets overneemt, test het eerst altijd zelf.

Bronnen: Bandura, A. (1962). Social learning through imitation. In M. R. Jones (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation, 1962 (pp. 211-274). Oxford, England: Univer. Nebraska Press.

Dit artikel is samen geschreven met Roy Schieving