-

E-mail en sociale media marketing: versterkend effect

“De Spa Zuiver-case van OMG/Mailmedia laat zien dat Share to Social een positief effect heeft op de respons van een e-mailcampagne en daarmee op de ROI. De conversie lag zeven maal hoger dan bij campagnes zonder Share to Social. De omzet was ruim vijf maal hoger dan vooraf ingeschat”, aldus Van den Burg, Operations en Business Development Director bij OMG/Mailmedia.

Artikelen over social media marketing in combinatie met inzet van e-mailmarketing zijn in overvloed te vinden, maar concrete resultaten of goede cases zijn niet tot nauwelijks bekend; met name cases van Nederlandse bodem zijn sporadisch

Best teleurstellend, aangezien bijvoorbeeld 81 procent van de e-mailmarketeers in de VS er al medio 2009 van was overtuigd dat social media het bereik van e-mailcontent naar nieuwe markten kan bewerkstelligen en 53 procent dat social media de ROI van e-mail programma’s verhogen.

De huidige voorbeelden in de markt bestaan doorgaans uit e-mails, waarin knoppen zijn opgenomen om het bericht in de mail te kunnen delen op een sociaal netwerk. Er wordt echter  nauwelijks actief door de verzenders op aangestuurd om berichten te delen. Het gevolg daarvan is dan ook dat het doorplaatsen van  e-mailberichten slechts mondjesmaat gebeurt  Bij het versturen van reclameboodschappen via e-mail is de neiging om berichten door te plaatsen ook nog eens beduidend lager dan bij berichten met een meer ‘need-to-know’ karakter. Bovendien: als adverteerders iets willen doen met sociale netwerken, benaderen zij die netwerken doorgaans direct, waarbij men doorgaans gebruik maakt van widgets of gadgets E-mail wordt dan als startpunt overgeslagen. Dit alles heeft tot gevolg dat er een grote uitdaging ligt om een succesvolle koppeling te maken tussen reclamemail en sociale netwerken.

OMG/Mailmedia, Tripolis, Urbanology en SBS voelden zich geroepen hier gestoelde uitspraken over te kunnen doen. Daarom hebben ze  besloten een ‘Share to Social’ project te starten, met name om te kijken of er een aantoonbare positieve relatie is tussen e-mailmarketing en sociale netwerken. Het doel daarbij was  om een e-mailcampagne op te zetten, die ontvangers aanspoort om een bericht te ‘sharen’ binnen hun sociale netwerk. Het uiteindelijke doel daarvan was het bereiken van een grotere groep mensen dan de groep die de oorspronkelijke mail heeft ontvangen en het behalen van een hogere conversie dan wanneer de campagne niet voorzien zou zijn van ‘share to social’-mogelijkheden.

De Case: Spa Amsterdam Zuiver omschrijft haar doelgroep als voornamelijk hoger opgeleide, werkende vrouwen met een modaal en hoger inkomen. Deze vrouwen wonen met hun gezin in de Randstad en hechten veel waarde aan uiterlijke verzorging en innerlijke balans. Er bestaat weinig tijd voor ontspanning als gevolg van een druk dagelijks leven.

Bij het selecteren van  e-mailadressen binnen deze doelgroep, werd naast de hierboven genoemde persoonskenmerken rekening gehouden met eerder vertoond gedrag. Er werd  dus hoofdzakelijk gemaild opvrouwen  waarvan bekend was  dat deze in de laatste twee maanden habben geklikt op een actie van een aanverwant product of dienst (behavorial targeting). Op deze wijze zouden de open- en de clickratio van de mailing relatief hoog moeten uitkomen aangezien het adres recent actief is gebruikt en de interesse recent is bevestigd.

De e-mail functioneert puur als aanjager, om de aanbieding in de beoogde sociale netwerken te activeren. De ontvanger wordt daarom in de e-mail gemotiveerd om deze actie door te plaatsen (te ‘sharen’). De propositie van Spa Amsterdam Zuiver wordt kort toegelicht, zodat ontvangers weten wat er gedeeld kan worden; maar de focus ligt op het communiceren van de tijdelijke actie, namelijk “Kom hemels genieten bij Spa Amsterdam Zuiver en breng je vriend of vriendin gratis mee!”. De e-mail is geoptimaliseerd voor ontvangst op mobiele telefoons, omdat een belangrijk deel van de doelgroep haar sociale netwerk via die weg gebruikt.

Vanuit de berichten die doorgeplaatst zijn op Hyves, Facebook of Twitter, komen gebruikers op de actiepagina terecht. Op deze pagina komen dus niet alleen de personen terecht die het bericht zelf op hun sociale netwerk hebben geplaatst, maar ook personen die via de sociale netwerken van deze ‘doorplaatsers’ zijn bereikt.

Doelstellingen versus resultaten

Onderstaande tabel toont de tot op heden behaalde resultaten op de uitrol (op 3.000 vooraf geselecteerde ontvangers) versus de vooraf gestelde doelen.

Omschrijving                           Doelstelling     Realisatie        Realisatie versus doelstelling

Registraties                             100                  549                  549%

Bezoekers                               160                  855                  534%

Directe doorplaatsingen           50                    113                  226%

Indirecte doorplaatsingen        30                    63                    210%

Omzet                                       € 14.400          € 72.563         504%

 

 

Op alle vlakken zijn de oorspronkelijke doelstellingen van de case ruimschoots behaald. Met name de ruime overschrijding van het aantal Registraties en bezoekers is interessant, omdat dat uiteindelijk de omzet voor deze case bepaalt. Deze ruime overschrijding is tot stand gekomen doordat de sociale netwerken voor een sterk viraal effect hebben gezorgd. De campagneresultaten laten zien dat de boodschap tot op 7 niveau’s diep is gedeeld (dwz vanuit de oorspronkelijk benaderde selectie zijn er berichten doorgeplaatst tot in de 7e graad en hebben die doorplaatsingen geleid tot conversie.

Op voorhand is gesteld dat de omzet in deze case vier keer de kosten zou moeten bedragen.

De totale kosten van deze case bedragen ongeveer 3600 euro. De campagne op dit moment een ROI van ruim 20, hetgeen ruim 500 procent is ten opzichte van de oorspronkelijke doelstelling.

Met deze resultaten toont de Spa zuiver Case aan dat Social Media  wel degelijk een versterkend effect kunnen hebben op e-mailcampagnes en het bereik, de respons en de ROI van  dergelijke campagnes kunnen verhogen. Deze case laat tevens zien dat een Social Media-campagne lang niet altijd hoeft te starten in het sociale netwerk zelf (via bijvoorbeeld widgets of gadgets), maar dat een e-mailcampagne ook zeker het startpunt kan zijn van een Social Media campagne en/of de versterking voor een Social Media campagne kan leveren.

Voorts laat deze case ook zien dat het zeker mogelijk is om een commerciële boodschap doorgeplaast te krijgen. De voorwaarde is wel dat de content en het aanbod specifiek aan Social Media moet worden aangepast (eerdere tests bij een van de betrokken partijen lieten zien dat puur het plaatsen van een share-mogelijkheid in een commerciële e-mailcampagne onvoldoende resultaat oplevert).

Tenslotte blijkt ook de seeding van een Share to Social campagne belangrijk te zijn. De Spa Zuiver case toont aan dat de keuze van de juiste doelgroep (ofwel: het maken van de juiste selectie) een positieve invloed heeft op het eindresultaat. Het sociale netwerk zorgt uiteindelijk voor verdere verspreiding van de boodschap binnen de doelgroep.

Verbeterpunten

Achteraf hadden de betrokken partijen  graag een test uitgevoerd om te bepalen of andere onderwerpregels wellicht een nog beter resultaat hadden kunnen bewerkstelligen. Dit omdat meer opens logischerwijs tot meer kliks zouden moeten leiden en daarmee een nog beter startpunt hadden kunnen vormen voor de activiteit in de sociale netwerken. Daarbij had men  met name willen testen of Spa Amsterdam Zuiver genoeg naamsbekendheid geniet om de onderwerpregel hierop in te steken.

Binnen de campagne wordt op veel verschillende vlakken het virale effect gemeten, maar aan de hand van deze resultaten valt niet te concluderen of er tussen de verschillende sociale netwerken verschil bestaat in de bereidwilligheid om door te plaatsen. Dit hadden we achteraf gezien gemakkelijk kunnen doorvoeren door een extra parameter mee te geven aan de link die per netwerk gedeeld kan worden.

Tot slot: de conclusies en resultaten zijn gebaseerd op conversiecijfers, die natuurlijk zeer belangrijk zijn. Maar achteraf hadden we ook graag uitspraak willen doen over wat een dergelijke campagne aan resultaat kan leveren op het gebied van naamsbekendheid en merkperceptie.

Deel dit bericht

3 Reacties

marijke

Ik mis de share-to-social button onderaan dit bericht..

Erwin Boogert - Emerce

Wij ook Marijke 🙁 nog heel even geduld en je wens gaat in vervulling.

lj

Interessant artikel. Ik vraag me echter af hoe zo’n ‘Share to Social’ gedeelte er daadwerkelijk uit ziet. Kan er geen afbeelding bij worden geplaatst?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond