-

EK sponsoring leidt niet tot meer online conversaties

Sportsponsoring tijdens grote evenementen vergroot merkbekendheid. Maar leidt het ook tot meer social conversaties? Voor Hyundai en Kia, de twee hoofdsponsors van het EK voetbal 2012, blijkt dit niet het geval.

Het EK voetbal is in Nederland goed bekeken. De eerste wedstrijd tussen Nederland en Denemarken werd bekeken door ongeveer 7 miljoen Nederlanders. Ook nadat Oranje werd uitgeschakeld bleven de wedstrijden veel kijkers trekken; de finale op 1 juli zelfs 5,1 miljoen.

Kia en Hyundai waren twee hoofdsponsors van het EK. Tijdens alle wedstrijden kwamen de automerken veelvuldig in beeld: tijdens de reclameblokken en op de reclameborden rondom het veld.

Hyundai sponsorde ook het WK in 2010 en concludeerde dat de bekendheid van het merk in Nederland werd verdrievoudigd. Het is een interessante vraag of deze zichtbaarheid op televisie ook leidt tot meer gesprekken op social media. Met andere woorden: geeft sponsoring van een grootschalig evenement meer berichten op sociale media en online PR?

Hyundai en Kia: minder social mentions tijdens het toernooi dan daarvoor.
Het eerste fluitsignaal van het EK in Polen en Oekraïne werd gegeven op 8 juni. De finale werd 24 dagen later gespeeld, op 1 juli. Zowel Kia en Hyundai werd tijdens het kampioenschap minder besproken dan in de periode daarvoor. Over Hyundai werd tijdens het EK gemiddeld 53 keer per dag gesproken op sociale media. Dit staat tegenover gemiddeld 65 berichten per dag in de periode voorafgaand aan het EK (tussen 1 januari en 7 juni 2012). Ook de Hyundai i30, het model waarmee groots werd geadverteerd tijdens het EK, werd minder besproken tijdens het toernooi.

Geldt dit ook voor Kia? Een eerste feit is dat er tijdens het toernooi meer werd er gesproken over Kia dan over Hyundai. Gemiddeld werden er 102 berichten per dag over Kia geplaatst op sociale media. Ook voor Kia is dit aantal lager dan het gemiddelde aantal berichten per dag in de periode voorafgaand aan het toernooi. In die periode werd net iets meer gesproken over Kia, met 104 berichten per dag.


Dit betekent dus dat er in de maanden voorafgaand aan het EK 2012 gemiddeld meer gesproken werd over Hyundai en Kia dan in juni, de maand waarin groots geadverteerd werd door beide automerken. Het sponsoren van het EK en de daarmee verkregen zichtbaarheid op televisie heeft dus niet geleid tot meer earned media. Sterker nog, het is minder dan in de maanden daarvoor.

En dat niet alleen: het aantal berichten over Kia en Hyundai waarin mensen ook spreken over het EK is erg laag. In de periode waarin alle wedstrijden werden gespeeld, en waarin Kia en Hyundai zeer duidelijk zichtbaar waren, spraken slechts 64 mensen over de sponsoring van Kia en 72 mensen over de sponsoring Hyundai.

Hoe kan het beter?
Welke inzichten kunnen we hieruit halen? Waarom leidde deze sponsoring en zichtbaarheid op televisie niet tot meer earned media? Beide merken hebben stevig ingezet op tv-commercials rondom de wedstrijden en de reclameborden tijdens de wedstrijden. Deze uitingen hadden geen online activatie: een gemiste kans. De uitingen bestonden slechts uit het creëren van zichtbaarheid van de merken en hun modellen. Dit leidt wellicht tot een grotere bekendheid rondom het merk, maar met een koppeling naar online activatie hadden Hyundai en Kia meer word-of-mouth kunnen generen. De sleutel tot meer online buzz ligt bij een slimme en aansluitende activatie.

Hoe moet het dan wel? Volkswagen was weliswaar geen sponsor van het EK, maar heeft hier handiger op ingezet dan Hyundai en Kia. Volkswagen ontwikkelde een mobiele app waarmee Nederlandse gebruikers live tegen Duitse gebruikers penalty’s konden nemen. Het autobedrijf zette via televisiereclames in op het bestaan en competitieve element van deze app met de slogan: Versla die Mannschaft al voor de aftrap! Above the line zette Volkswagen dus niet alleen in op zichtbaarheid van het merk, maar ook op digitale activatie. Over deze campagne is veel gesproken op sociale media (472 keer), en ook het aantal berichten over Volkswagen was tijdens het EK hoger dan in de periode daarvoor (426 berichten tijdens het toernooi tegenover 407 berichten per dag in de periode daarvoor).

Een belangrijke learning uit het onderzoek is dan ook dat enkel sponsoring en above the line communicatie niet leidt tot online conversaties: digitale activatie is nodig. Met digitale activatie kan namelijk meer online buzz worden gecreëerd. Over de app van Volkswagen werd bijvoorbeeld op een zeer positieve manier geschreven. Een bericht als dit werd meerdere malen geretweet: “Erg leuke & verslavende EK-app van Pon Automotive (Volkswagen). In Das Interland neem je penalty’s tegen echte Duitsers. #aanrader #EK.” Dit type online buzz is zeer wenselijk omdat nieuw bereik wordt gecreëerd. Degene die schrijft over de campagne bereikt daarmee zijn netwerk, en deze mensen luisteren beter naar die persoon dan naar een relevisiereclame. Hyundai en Kia hadden dus niet alleen moet inzetten op zichtbaarheid, maar ook op een digitale activatie. Hiermee ontstaat earned media, waarmee nieuw, wenselijk, en op positieve wijze meer bereik wordt gecreëerd.

Het volledige onderzoek is te downloaden op http://www.greenberry.nl/automotive.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond